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当双十一遇到反垄断法 私域流量是否能够迎来春天?

李宣 私域流量 2020-11-20 31 0

这是史上最长的双十一,也是“厮杀”最惨烈的双十一,当阿里京东正在为11天共成交7697亿元的新纪录欢呼之时,一根反垄断大棒重重敲醒了电商平台们的美梦,国家市场监管总局出台《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》将把“二选一”、大数据杀熟等问题被纳入监管,阿里、京东、拼多多等电商上市公司的股价闻风丧胆大跌多日。

当双十一走过12个年头的繁华喧嚣后,电商平台们在反垄断之剑下未来将如何继续保持流量和GMV增长的神话?在野蛮增长的公域流量被戴上金箍咒后,私域流量是否能够迎来春天?业内认为,厌倦了大规模低价竞争的商家们在挣脱了“二选一”桎梏之后,在平台选择和品牌运营方面将有更多的自主权,小程序的定向精准,直播购物没有高昂坑位费的困扰,有粉丝、有复购、有关系链的私域流量正在重新解构原有的双十一格局。

反垄断之下,巨头们愈加严重的流量焦虑

“各地电商成交额突破7747亿元!阿里捧走4982亿元,京东喜提2715亿元”,今年的“双11”电商又交出一份创纪录的成绩单,在疫情阴影笼罩全球之下显示出中国强劲的消费复苏能力。然而,电商数字经济神话的背后却是平台对流量更加惨烈的“厮杀”:爱库存实名举报唯品会强迫商家“二选一”,网易严选高调退群,京东阿里上庭打官司争夺“双十一”商标。各大平台激烈的流量争夺更是落在了每一位参与双11的消费者身上。

“我做了将近二十天的‘养猫人’,每天一睁眼就开始赚喵币战队PK,前后熬了两个大夜付尾款,每天间隙还要给在京东上‘开店’的好朋友助力”,90后的“尾款人”小周坦言自己在整个双十一期间被套路于各种复杂的游戏赢红包和满减中。小周的同事丁丁则选择了在小程序上进行购物,自嘲已成为“养生人”的她在一个家纺品牌的双十一小程序直播活动里蹲守,在直播间她特价秒杀到了心仪的床品,另外还get到不少床品选购的干货。

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小周与丁丁折射出“双11”这场盛宴正在开始分化,从传统电商平台到抖快等短视频直播平台,再到社交平台的小程序纷纷加入战局,平台、商家、消费者进入全面搏奕。

另一个竞争加剧的信号是今年“双11”的“战线”格外长,各大平台纷纷提前“抢跑”,京东、天猫、拼多多等电商平台大促从10月20日前后就正式开启,原本一两天的“战线”足足拉长到了22天。虽然京东阿里依然稳居“双11”的顶流,但战线拉长与盛宴分化凸显出传统电商们在流量和场景双引擎开始走向衰竭。公域流量的分配机制就是价高者得的搜索引擎模式,少量头部商家高价拿走80%的流量资源,中小商家则完全失语。在简单粗暴流量大战中,商家真金白银所转化的却是以压缩自身的利润空间而换取,造就了电商平台每年刷新的GMV数字神话,忙活半天却是在给他人做嫁衣。

为了促进电商平台之间更加健康和公平的竞争,11月10日国家市场监管总局起草发布的《关于平台经济领域的反垄断指南(征求意见稿)》给今年火爆的双十一市场浇了一盆冷水,明确指出禁止具有市场支配地位的经营者从事滥用市场支配地位行为,而电商平台“二选一”被明确提出可构成平台的限定交易行为,也就是可被认定为垄断。

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《反垄断指南》出台后,阿里、京东、美团等电商上市公司股价集体大跌,11月11日阿里和京东在港股市场分别下跌了9.8%和9.2%,反垄断大棒下电商巨头们度过了一个“黑色双十一”。这是在互联网平台经济领域第一部具有影响力的反垄断立法,禁止“二选一”将更加加重电商们的流量焦虑症。

与焦虑的电商相比,这部《反垄断指南》对平台上的商家们来说,可谓终于迎来了春天。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为,这部法案无论从保护中小微商户亦或消费者权益角度,都是必要的。市场竞争激励平台各自构筑属于自身的商业生态闭环时,也同时引发了“二选一”事件。不少中小商家被迫选边站队,阻碍了社会要素资源的自由流动和配置,而出台相关政策可以规范竞争行为。

具有十多年零售品牌数字化服务经验的微盟集团副总裁凌芸认为,《反垄断指南》将促进市场更加健康发展,未来商家们可以发展更多平台,而不必担心会遭遇被竞争平台搜索降权或下架等行为,在运营和渠道布局上拥有更多自主权,甚至是在去中心化的平台上运营属于自己的私域流量。

私域流量能否帮助商户走出困局?

除了明确禁止“二选一”的行为,《反垄断指南》还明确规定了其他几类滥用市场支配行为,包括不公平价格行为、低于成本销售、拒绝交易、差别待遇等等。这意味着平台上的大幅度补贴等低价策略未来也有可能面临被监管的风险。在指南推出前一周的座谈会上,三大监管部门也强调,“双11期间,严禁各平台不择手段博眼球、打擦边球,片面追求流量和销量。”

因此,对商家而言,在告别“二选一”重获自由之后,是时候要思考未来的经营之路。平台的补贴以及低价走量显然不是长远的道路,更加注重服务质量、交互性更强的私域流量是否才是商家未来的运营方向?得到答案之前,不妨先看看一些品牌的实践。

国货服装品牌鄂尔多斯和红豆居家今年都利用私域流量尝试了一次不一样的双十一大促。

“今年5月通过与智慧零售服务商微盟合作,正式用微信小程序连接了我们的线下门店和导购。鄂尔多斯拥有很大体量的私域流量,今年双十一我们就想通过小程序来试一试用私域流量能做出怎样的成绩。”据鄂尔多斯品牌新零售经理童余杰透露,鄂尔多斯双十一期间将线下的活动同步到小程序里,利用在小程序中领优惠券的简单玩法,以导购做承接,将线下流量引到小程序的私域流量池里,再通过晚间闭店场景的秒杀活动以及小程序直播去做销售转化。

对于活动的效果,童余杰表示很惊喜,“与其他电商渠道不同的是,小程序因为打通了线下门店和导购,消费者在购物的路径和货品上都有更丰富的选择。有了导购的专属服务,消费者会有更好的购物体验,在这种私域的场景下,触达更精准,从转化率到复购率都会高很多。双十一期间,鄂尔多斯小程序商城销售额环比提升了1000% 多,复购率提升了120%多。私域流量所爆发的能量远远超出了我们的预期。”

同样拥有大量终端门店的红豆居家,今年双十一期间也通过小程序私域业态做了线上线下的连接。“我们通过小程序联动线下举办了‘柔软内衣节’的活动,在双十一这个节点,利用我们自己的门店和公众号等私域为小程序商城做导流,投入的成本相对更低一些”,红豆居家的品牌负责人表示,基于微信这样的社交平台的私域流量,在交互性、用户粘性方面也都更加有优势,未来红豆居家会把小程序作为我们重要的新品发布和品宣的渠道。

今年双十一,像鄂尔多斯和红豆居家这样通过微信小程序做“私域双十一”的商家越来越多,小程序已然成为商家运营私域流量的最理想场所。在加入双十一的第四年,微信又释放了多项新能力赋能商家,包括手机端可创建小程序直播间,直播数据看板功能升级、视频号关联小商店等功能。

在凌芸看来,小程序帮助商家坐私域电商有两个天然优势。其一,微信本身是工具型应用,庞大的用户基础(月活用户已达12.1亿)和高强度的用户粘性,成为商家运营私域的沃土,服务商家和用户就是全部价值所在,小程序电商沉淀的私域流量也不会反向输出,与商家和用户冲突很小;其二,私域拆掉了拿钱换流量、竞价得资源的变现门槛,商家和用户能玩出什么花样,取决于能力与意愿的自我匹配。在打通了公众号、朋友圈等矩阵之后,今年小程序又陆续打通了直播、订单管理、搜索、物流、小商店、视频号等功能,在不断开放能力完善商业闭环的过程中,小程序逐渐成长为不可忽视的电商新阵地。

虽然从来没有电商的基因,但是小程序的商业变现实力却逐渐强大,业内预计2020年小程序经济圈的规模有望达到2万亿。这在其他电商平台流量水涨船高,头部效应越来越明显的今天,小程序能够通过联动生态内其他数字化工具矩阵,低成本低门槛帮助商家进行私域流量的构建和转化,成为不少想要在双十一大战中开辟私域战场的商家的福音。

从私域共享到公域开放,做大流量池

私域流量诚然在触达用户以及转化效果上拥有巨大的优势,但是品牌商家们在各自品牌商城里为战,公域活动和平台的缺乏,也让双十一难以在小程序生态形成规模,对商家而言,在私域之外其实也更希望双十一在小程序中能获取更多的新流量。

“春江水暖鸭先知”,作为和商家联系紧密的零售商业服务商,微盟在服务客户的过程中已经洞悉了商家对流量的增长需求,并且也已经在发挥“连接者”的角色,为小程序商家们探索更多获取流量的新途径。据了解,微盟今年在双十一期间联合众多合作品牌开启了“微盟直播品牌周”活动。

据微盟直播运营负责人透露,微盟直播品牌周活动旨在帮助商家在直播过程中,通过连麦形式与其定位趋同的客群相互引流曝光。微盟按照品牌体量相近,异业原则撮合了多对异业品牌直播中连麦带货。在此过程中,体量相近的合作商家能够达成流量置换,实现流量翻倍。

“目前品牌从公域获取流量的成本还是很高,我们打造这样一个私域流量共享的活动,主要是希望通过异业品牌之间的流量置换,可以为商家低成本引流。像这次做的比较好的红豆居家,他们在和洽洽瓜子连麦的场次里,为自己的直播间引流了一万名用户,为品牌增加了6000多名新会员。”另外,该负责人还表示,目前微信生态内还是主要以私域业态为主,微盟也希望通过品牌联合的活动打造一个公域平台,为商家在私域业态之外创造更多公域引流的机会。

除了第三方服务商,腾讯自然也意识到私域业态增长的瓶颈,今年双十一社交电商小鹅拼拼的推出就已经传达了腾讯要做公域的一大信号。除此之外,腾讯还启动了名为“11·11加油站-万元好礼”活动,联合27家品牌在腾讯智慧零售官方小程序集合放利。在活动主会场的品牌展示集合页,用户通过点击就可跳转至品牌小程序页面,从而帮助商家获得更多的曝光和转化机会。

其实早在双十一之前,腾讯就已经开始在微信中多方位布局公域场景,小商店以及视频号的推广功能都已经开启了内测。另外小程序直播未来也要上线购物直播入口,预示着小程序直播将从私域走向公域。

从私域的共享到公域的开放,为私域流量的构建和运营打开了更广阔的天地。构建私域流量并不一定是局限在自己的品牌流量池中墨守成规,异业合作、公域与私域流量的联动,才能将流量池做的更大,沉淀更多的私域用户,从而在未来的双十一以及其他活动中掌握更多的主动权。

随着互联网平台反垄断的推行,未来电商平台的流量竞争将呈现怎样的格局尚未可知,但对商家来说,拥有了更多话语权之后,将迎来比拼产品能力、服务能力以及运营能力的大浪淘沙阶段,构建好粘性更强的私域流量才能立于不败之地。


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