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10亿微信池里长出来的视频号到底有什么新机会?

李宣 视频号 2020-12-04 78 0

短视频越来越成为整个行业的标准。无论是淘宝信息流整体改版,还是视频号进军电商直播,本质上是所有和传播相关的——综艺、传媒、品牌、营销、电商等等——都进入到标准化的短视频阶段。

视频是图文进一步视觉深化的产物,意味着更高的粘性和转化。但是,不同的平台又有不一样的特性。

在接触视频号的这段时间里,很多人会意识到,有能力有技术的专业人士或者是有专门研究领域的、拥有着三、五百核心粉丝的小博主可以很好地在视频号池子里面活下去,这些是视频号延伸出来的现象。

在未来,平台经营机制会是视频号,这应该是一个标准答案。而目前,我们可以从不同维度去探讨视频号带来的不一样的可能性。

在此背景下,11月26日晚,锌财经创始人潘越飞邀请到省台记者、美食领域KOL徐侃做客微信视频号直播间,两位资深媒体人从媒体视角共同探讨了微信视频号的新机会,并在线上进行实时互动交流:

锌财经创始人 潘越飞:据说薛之谦玩视频号很厉害,你认识的还有哪些明星做视频很成功的例子吗?他们成功的原因是什么?

资深媒体人 徐侃:薛之谦是一个很好的例子,他的成功说明短视频对专业性的要求很高。首先他整体从艺道路偏向娱乐化;其次他自己具有很强的策划能力,采编能力以及制作能力,所以他能够比较好地完成一个高效能的短视频的制作和生产。目前他的短视频内容可以涵盖短剧、情景剧、自己火锅店和服装店的营销内容。

刘涛直播带货也很成功,她很好地说明了直播内容需要真实。我有个师兄在阿里聚划算的板块,恰好负责刘涛带货的。他告诉我,刘涛带货的产品基本上每一样到手上都有个一周以上的体验期。所以我师兄对她交口称赞,说她是很负责任的一个艺人,这一点完全符合刘涛在外的形象。

相对应的也有反例。今年我在慈溪做过一场电商直播,当时请了一个明星叶某去做直播,直接崩了。很重要的原因就在于她对于产品、平台都不够了解。对平台的了解就是把握好平台相对应的的受众喜好,这种情况在淘宝或者抖音直播还可以在不了解的情况去做,但是如果要做视频号,这么玩可能就真不行。

锌财经创始人 潘越飞:你认为抖音、快手、视频号这些不同平台之间有风格的区别吗,换句话,平台有“人设”吗?

资深媒体人 徐侃:抖音像是一个不同生活方式的斗场,快手是一个不同的人群来欣赏和取悦的秀场。斗场就是battle,斗舞、斗球都得是专业的;秀场则不需要专业性,只需无厘头和好玩,类似一个人拿个脸盆,从山坡上滑下去了,摔了个屁股墩儿,逗得人哈哈大笑,几十万的点赞就来了。

抖音是斗平台,快手是秀平台,视频号是垂类平台,这是我的理解。

锌财经创始人 潘越飞:很多明星都开通了视频号,你认为顶流明星们适合视频号吗?为什么?

资深媒体人 徐侃:顶流们可以进来,但是他们进来之后的体验感,可能没有像抖音快手那么舒服,因为视频号直播可能会让顶流们原本具有的朦胧美逐渐消失。好比一个习惯了小剧场演出的明星突然有一天到了一个体育场,明星本人会放不开,观众给的回应也不够好。这会是他们碰到视频号玩法时出现的水土不服。

曾经新浪微博最早其实是给公司、KOL和新闻类的人用的,后来由于大量明星涌入,新浪微博逐渐娱乐化,逐渐演变成现在这种明星们习惯发声的社交媒体。但是在同时期的公众号时代,没有一个明星公众号是做成功的。当初也有很多明星注册了公众号,但是最后发现让他们写个段子可能还行,写个洋洋洒洒的公众号文章好像就不太行了。

总结发现,开放公域平台适合明星,半开放的平台可能就不适合。

锌财经创始人 潘越飞:目前视频号和小商店、公众号都打通了,视频号卖货已经不是新鲜事。在你看来视频号适合中小商家入驻吗?以及视频号适合哪些商家入驻?

资深媒体人 徐侃:视频号太适合小商家了。圈层传播的特性使得它首先就非常适合聚集起汉服、JK、私人定制珠宝这类具有小众爱好的人群。除此之外,半私域的传播链条使得一些具有私密性的商品适合在视频号上销售,典型例子就是内衣。

比如,我今天在一个公众的完全开放的圈子里的话发一张内裤的广告图,会很奇怪,还有可能被默认为情色图片,遭到限流。但是如果在视频号直播,让一位母亲面对一群准妈妈们来直播怀了孕的女性该怎么穿内衣内裤,这个氛围就对了,信服力也极强。然后视频号就会变成一个特别好的营销平台。

锌财经创始人 潘越飞:作为一种重要的传播载体和营销工具,短视频传播已经成为品牌营销越来越不可或缺的一部分。从品牌方的视角来看,品牌生态因为短视频发生了什么样的变化?

资深媒体人 徐侃:其实品牌方对于当初做视频的那种质问似乎已经没有了,或者说少了。但是对于大部分的品牌主来说,他们并不知道该怎样去做自己的视频号,主要有三个原因。

第一就是内容问题。很典型的例子是,某企业在一年前咨询过我一个问题,他们想要做短视频直播,但是他们不知道应该是以第一人称还是以第三视角来做。

第二是内容和用户的连接问题。他们不知道如何跟用户产生粘性关系,并且持续生产。因为如果短期内见不到回笼钱或者是没有卖出去货,他们会觉得刚才做的这些或者长期以往去做的这些是性价比很低的一件事。

第三点就是配置。对于一个公司来说,要负担这么多的员工工资,或者让员工额外去做这么多工种是非常大的负担。所以有人选择这一块的业务外包出去了,但是效果不是很好,最后只能把短视频变成了低效的分发渠道。

总结一下,现在的很多产品主、企业品牌商开始往三个路线走。一个是为了完成老板的KPI,做一期算一期。第二个就是报给别的公司,代运营。第三个就是徘徊在这两种状态之间,想要自己做又想要外面做,但是又没有足够的预算,东一榔头西一棒子。


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