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视频号爆发背后:直播带货流量之殇!

李宣 视频号 2021-03-01 919 0

2020年,直播带货绝对是当之无愧的年度热词。

去年上半年,在抖快淘三大直播电商巨头斗的不可开交之时,社交巨头微信也杀入了短视频行业。微信视频号的横空出世,可以说开启了2020年直播带货的后半程。

微信视频号直播的爆火,暗示了直播带货行业发展的什么信号?视频号直播是否值得入局?又能走多远?

流量之殇

回望刚过去不久的2020年,直播带货绝对算是年度热词之一。最早在2016年由淘宝开启的直播带货,因为一场突如其来的疫情被推上了新的风口。

然而在2020年,社会各界对于直播带货的态度和看法也是峰回路转——从疫情下各行各业自救的重要、甚至是唯一的出路;明星直播、总裁带货,全员直播,“万物皆可直播时代到来”;再到后来的消费者直播间购买商品出现质量问题投诉无门、头部带货主播辛巴辛有志的“燕窝事件”...

不可否认的是,整个直播带货行业在2020年经历了高速增长。相关数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。

然而,正如快手创始人程一笑所说,“增长是不能解决了问题的,而是掩盖了问题,高速增长中,一切问题都不会被大家当成问题而已。”

而整个直播带货行业被高速增长所掩盖的一系列数据注水、直播间商品售后、产品质量等问题,归根结底就是流量成本的问题

具体来看,可以将流量成本分成两部分——流量获取成本,以及流量维护、二次触达的成本。

以公域直播例如抖音直播来看,抖音直播间的流量,主要来自于平台中心化的流量分发逻辑之下的算法推荐和流量扶持。简单来说,就是高热度、高人气的直播间会被平台推荐给更多的用户。

如果直播间自然吸引的用户不够多怎么办呢?向平台购买流量,以获取更多的曝光。

挤进直播带货这个赛道的玩家越来越多,平台的用户很快进入了“不够用”的困境,这也意味着公域直播平台的流量费,越来越高。

而这仅仅是直播流量的获取成本。

公域流量粘性差的特点,也注定了在公域平台直播,主播、品牌、商家需要在购买流量这一环节不断地去付出成本。购买了流量之后,转化率也是一个令人头痛的问题。

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即便是像李佳琦、薇娅这样的头部主播,也在想办法解决这一困境。他们找到的方法是什么呢?答案是——搭建自己的私域流量池

据相关统计,李佳琦大约有600个粉丝群,假设每个群有400人,那就是24万私域用户;相比之下,薇娅的社群数量虽少,但活跃度高,每天群里有近300条消息。

据开播1000记者观察,无论是李佳琦还是薇娅的社群,主要作用都还是在给主播的公域直播做引流。

到2020年底,微信视频号强势杀入直播带货江湖。与微信生态深度融合的视频号,是撬动12亿微信流量的重要武器。可以说,视频号直播是私域直播被各界看到并重视的重要标志之一。

2020年6月,微信之父张小龙的一条官宣视频号日活破2亿的朋友圈引起各界热议,人们看到了引流、变现的另一种打开方式。从流量成本的角度而言,视频号直播,或者说私域直播,一定程度上解决了流量成本的问题。

从流量获取成本来看,私域流量本身就是你的微信好友、社群圈子,是不用花钱向平台购买的流量;从流量的维护、二次触达的成本来看,私域流量具有高粘性的特点。

私域流量的高粘性来自很多方面,比如亲友关系、同地域同爱好带来的社交圈子、甚至是像李佳琦、薇娅一样的粉丝群。与公域流量相比,私域流量更多体现“人与关系”的特点。

探寻本质

在以13万视频号粉丝变现230万后,视频号头部博主肖逸群(视频号@私域肖厂长)表示,视频号并不是真正的私域。

这句话背后,隐藏了肖逸群对视频号乃至视频号直播带货的何种深刻理解?

从2020年6月至今,肖逸群的视频号共发布了近200条视频,累计播放量共4500万。值得注意的是,据肖逸群自述,目前他的视频号已经积累了13万粉丝,已经实现了230万变现。他是怎么做到的?

四个字,“以终为始”。

肖逸群在采访中曾表示,他的视频号运营始终围绕着两大目的——打造个人IP和变现。

在个人IP打造上,肖逸群受到了罗永浩“真还传”的启发。在他看来,“当你陷入低谷,一无所有的时候,只有创始人IP这块无形资产,能让你逆风翻盘。”

事实证明,肖逸群在视频号上打造个人IP是一个正确的选择。

简单来说,视频号的运营变现逻辑可以概括成:输出内容—(形成个人IP)—积累粉丝—(沉淀私域流量)—变现。

然而,不少人却陷入了将视频号涨粉与构建私域完全画上等号的误区。

在肖逸群看来,视频号只是目前最好的私域流量获取通道,但不属于真正的私域。

私域流量真正的载体,不在视频号,而是在我们的个人微信号、微信社群、朋友圈里面。

“可以无限次通过私信和朋友圈触达的个人号好友,才是真正的私域。”

通过在视频号下挂公众号文章链接、添加个人微信号领取福利的方法,他已经通过视频号引流了3万微信好友,沉淀在10个微信号。

找到真正的私域流量之后,接下来我们又该怎么去变现呢?

目前,视频号主流的变现方式有3个:直播带货、广告,还有直播打赏(热度)。

广告和直播是肖逸群(视频号@私域肖厂长)的两种变现方式。

在凭借13万视频号粉丝变现的230万中,有100万来自广告变现——已经是接近一半的比例。另外130万,则来自视频号直播带货。

除了广告变现和直播带货,视频号官方的变现入口——直播打赏也将是视频号博主们重要的收入来源。

一位视频号博主在春节期间连续开播了7天,收到了15万打赏,折合人民币11.5万。据这位博主自述,他将快手直播间主播打榜的那一套,搬到了视频号上来。

进入视频号直播间的观众可以给主播打赏,而主播就会“喊关注”——让直播间观众们去关注热度榜第一。据这位博主介绍,在他的视频号直播间打榜,能够给热度榜第一带来近500的涨粉。

“只要直播间同时在线1000人,一年收入至少是1000万级别的。”

可以看到,视频号变现的潜力巨大,变现的玩法也可以花样百出。

然而,想要真正玩好视频号,玩转私域直播,关键是掌握什么是真正的私域流量,建立基于私域流量的定位、输出、运营逻辑,才能真正抓住这一波新的时代红利。

2020年,公域直播是否已经花开荼蘼?视频号直播又能走多远?


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