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私域流量的困境!

李宣 私域流量 2021-03-02 1074 0

先说说私域的认知边界问题。

1、私域运营本质是什么?


私域运营的本质是客户关系管理,所以我说私域是企业的必经之路。你看哪个企业不需要搞好跟客户的关系,就连个人还需要搞好社交关系呢。

但是,搞关系这事,它是一天两天能成的吗?它搞好之后就高枕无忧了吗?很显然不是。关系是需要养的,养就需要时间。

我们以前求人办事,也许每年逢年过节都给人送礼,就为了几年之后求人家一次,你看过去送礼就是养。遇到事了找人办,就是交易。但我们很多企业不想花时间搞关系,上来就想卖东西,想收割,自然就没效果,用户又不是傻子。

关系背后就是信任,信任背后就是品牌。所以越是大品牌越注重客户关系,重视自己的品牌,就是这个道理。

投广告,搞促销,他们是直接叫卖,愿者上钩,先产品后关系。所以它的转化率低,或者牺牲产品利润,甚至亏本,用利润换信任。

私域运营则是从信任关系入手,反而不用降价,忠诚度高,促进品牌。

2、私域运营是一个慢生意而不是快生意


从上面一点来看,私域运营是慢的,它见效果不如广告投放快,广告10分钟就有效果反馈。所以很多电商企业坚持不下来,过去它们都是靠爆款,直通车,刷单排名,这些都是速效的方式。

很难接受慢慢的养,效果微微的出现。但是慢的反面就是效果持久,就像乌龟慢,寿命长;兔子跑得快,寿命也短。这也是自然规律,容易获得的也容易失去,辛辛苦苦建立的,必然失去也难。

我有一个学员案例,用了5年时间,经营私域流量,用户不足2万,营收从几百万到近3个亿,前面增长很慢,用户规模5年前后并没有特别大变化。很多人看来是不能接受的。私域运营是精细活,是一个慢生意,而不是一个快生意。

3、私域流量不等于微信


不能把私域流量仅仅局限于微信群,企业微信,个人号,而是要放大到企业的全部流量池,比如公众号,微信群,企业微信,线下门店,APP,小程序商城。甚至淘宝微淘,淘宝群,品牌号等。

只要这些地方,用户只能跟企业接触,那它就是私域流量池。最后用企业的CRM系统,把这些地方用户串联起来,组合运营,这才是真正的企业”私域流量”运营!

大品牌的运营人员必须要有大思维,不能跟中小企业一样局限认为,私域就是微信,这会困住自己。

当把私域只看作微信群,企业微信,你会发现它产生销售可能不足一提,投入产出也不划算。想放大规模,用一些群控工具,软件还有风险,想来想去最后可能放弃了。

当我们把公众号+企业微信+社群+小程序商城+APP+线下门店连成一个闭环,这个私域池就大了,就可以规模化放大了。

我看百果园的私域就这么做,做的挺好。你在门店买完水果,店员会邀请你加群,享受优惠福利,觉得好你还可以加入它们的VIP会员,享受特权,不出门就在小程序或APP上购买。这就是满足用户不同场景的私域流量池。

现在它全国4000多个门店,都有社群,再跟小程序,会员,公众号,APP关联起来,再跟企业CRM联通,这个私域就很有价值了。

私域重要的是更好的经营跟用户关系,并不局限于那些载体本身。

一旦有了这么大的私域流量,它随时随地推一款新水果,或做个全国性活动,马上就能触达几百万自己用户,这些都是免费的,实时的,精准有效的流量。它马上就能创造巨大销售。

我曾给百果园门店调研,就有很多店长说,他们用微信群每个月能增加1.5-2w销售,4000家门店一个月就是6-8千万,一年就是近10亿销售。这个钱就不少了。所以这就是无数个私域池连起来的价值。

最近瑞幸咖啡的私域流量案例被广为学习。其实你看完之后就发现,它也不是把私域仅仅看成一个群,它们背后同样经营用户关系,把它们的门店,APP都结合起来,形成自有私域池矩阵,还跟自身的CRM系统打通,这样整个用户数据流都通了。

未来这些数据在产品选择,精准营销,AI互动,品牌关怀上创造的价值远远比现在的销量更大。

私域目前优先存在于微信,但不等于微信。

4、品牌本身就是私域流量池


真正的品牌或许并不需要做"私域流量”

我们很少看到星巴克,NIKE,麦当劳,必胜客,海底捞,优衣库这样的品牌,建大规模的微信群,让员工加用户微信吧。

我想,一方面跟产品行业,用户规模关系,但我认为更重要的是,他们的品牌足够强势,品牌就是最大的私域流量池,并且品牌还具有排它性,侵略性。

当企业品牌能够牢牢占据用户心智,这个用户很难接受其它品牌,这样在不在微信群,加不加企业微信已经不重要了。他随时随地跟品牌在一起。

真正的品牌或许并不需要去追求所谓的私域流量池,刻意把用户连接起来。因为真正最牢靠是品牌的连接。

有次,我跟星巴克一位业务负责人聊天,当时他问我星巴克要不要建私域流量池。我的观点是,星巴克用户太庞大,品牌已经深入人心,也有完善的会员体系,门店体系,在线购买体系,不需要像西贝,完美日记那么搞。

但可以针对性建立高端会员的圈子,比如针对年消费在2万块钱,基本上每天2杯咖啡的用户。形式可以是微信群或线下沙龙都行。重要的是跟这些超级用户保持联系,获得产品,运营,品牌方面的反馈。

当企业已经有足够多的自有流量池触点,又不缺乏曝光,其实像微信群,企业微信号就不那么必须了。

当然,对还没有成为行业超级品牌的企业,我们一方面要加强品牌建设,另一方面有必要通过私域流量来经营用户,做好客户关系管理。

所以,我们要认清清楚自己的位置和阶段,不同段位自然需要不同的运营方法。


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