私域流量时代，零售商如何“用足”微信的流量池？

李宣私域流量 2021-04-29 5510 0

近年来，越来越多的商家开始利用微信构建的私域流量来做生意。从微信自身的发展来看，微信也希望品牌商和零售商不仅仅把自己当做一个社交工具，而同样是一个可以做交易的平台。目前，腾讯生态内实现交易的主要载体还是商家小程序。

这种分布式电商与中心化电商不同，需要商家利用腾讯的工具箱，自己运营小程序等流量和触点入口，而从运营的效果看，也是千差万别。所以，微信小程序可以成为一个好的交易平台吗？

从目前的情况看，很多商家都是通过微信小程序来做入口。特别是疫情期间，由于门店不能开业，很多零售企业都开始重视微信小程序和私域流量的经营。那么应该如何理解微信的私域生态，如何用“足”微信的流量来为自己的电商业务服务？最近，多点Dmall（下称多点）合伙人刘桂海接受包括创业邦在内的媒体采访，从用户和体验等维度，谈及了多点利用私域流量生态做用户运营的一些心得：

1、私域流量：不是把线下用户线上化。

在线下零售商的数字化过程中，一般认为全渠道是一个必经之路。在中心化电商的时代，业内一直有所谓线下流量如何线上化的思维惯性。比如，盒马模式中，让到店的用户直接扫支付宝注册盒马用户，则是典型的线下流量线上化，最终的流量载体，是盒马的APP。

而私域流量兴起之后，其实很多实体零售商有当年面对中心化电商的同样担心，就是门店的来客数已经在下降，如果用了小程序，会不会等于把本来可以到店的用户线上化了，用户就不来我的门店了。

但是刘桂海认为，在微信生态的私域流量运营中，不应再有这种思维惯性，刻意去区分线下和线上流量。“不要幻想，你不开发小程序，用户就会回到当初的交易场景。没有你的平台，他也会选择其他（互联网）平台。”

刘桂海的看法是，微信现在有12亿用户，几乎可以说凡是来线下门店的人，都有微信账号。“也许有的用户很久之前来过你的门店，现在微信小程序把他激活了，虽然没有到店，但是又来你的平台购物了。你能说这是一个门店的用户被线上化吗？这个逻辑是不对的。”

刘桂海认为，只有想清楚这一点，才能真正去用好微信的私域流量。

2、用户体验：并非孤立的存在。

在最近一次的微信公开课上，张小龙谈到了要大力发展视频号，基于视频号的直播平台也在发展中。那么对于实体零售商来说，是不是也要跟着做直播？

刘桂海认为，利用私域流量，不是一味的追热点，腾讯发展什么形态，就要做什么形态。更不要跟着竞争对手盲目去做补贴，而是磨刀不误砍柴工。“你的底层的数字化基础做好之后，再增加一个新业态进来或者新的私域流量体系进来，你才能快速取得效果。”

他指出，用户体验不是某个单一节点的体验，作为实体商业，有几个步骤总是不能忽略的。首先是每个渠道都要选品，要有自己的特色商品。其次订单来了，牵扯到订货的一系列供应链流程要顺畅。第三，在履约环节，送货上门的效率是不是比别人高。最后，售后的体验是不是能够比别人更好。这些仍旧是零售商自己要做好的事情，再来嫁接腾讯的流量和工具，而多点提供的服务就是帮助零售商以数字化来做好这些事，修炼好内功。

即使对于新业态，也需要自己先做功课。刘桂海举例说，现在做直播，多点已经开通了APP、小程序、视频号三个不同的界面的直播，用的都是腾讯的底层工具和技术。有这样的基础后，当腾讯大力发展直播时，多点才有可能“用足”腾讯这个流量池，而不是因为腾讯重视了视频号，现去做一个视频号。

3、私域流量时代：如何正确的考核激励员工

在中心化电商时代，实体零售商转型全渠道大多碰到比较大的困难，很重要的一个原因是，线上线下两张皮的问题无法解决。在一些零售企业，很多门店员工都不愿意推广自己的线上电商平台。因为他们认为这分流了自己的业绩。

所以在私域流量时代，如何利用数字化的手段，重新设计考核和奖励机制，也是非常关键的问题。

刘桂海根据多点的实践，举了两个例子。第一个是员工在朋友圈卖自己家的商品，如果卖出去自然是有奖励的。但是在推新品的时候，如果一个员工发了5次朋友圈，推广了8个社群，这些动作算不算工作量？刘桂海认为也理应计入工作范畴。

另一个例子和履约相关。由于卖场数字化的进程，用户从小程序下单，商品其实还是从门店发货。很多卖场本身越来越多的向物流节点的功能靠拢，既是门店，也是仓。在这种变化下，很多店员的角色身份也在变化，更多的会承担分拣的工作。如果数据显示，某一个员工在门店拣货效率很高，又快又好，那么这个员工的绩效是不是应该打高？给与奖励？刘桂海指出，这显然是应该的。

所以，对于微信小程序可以成为一个好的交易平台吗，刘桂海还是认为，零售企业要在使用腾讯的工具，或者在微信生态里面做运营的时，一定要比较全面的系统的去看微信生态，做好自己的功课，这样才能发挥协同效应，真正提升自己的效率。