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视频号的三个“反逻辑”!

李宣 视频号 2021-06-10 24 0

视频号是含着微信这个全网最大的私域流量池的“金钥匙”出生的,从去年一推出就受到了万众期待,尤其与短视频红利擦肩而过的企业、微商以及媒体人的兴奋劲头,有点像赶上了上世纪90年代低价买房的那种兴奋......

显然,就像喊你一起去发财的多半不靠谱那样,视频号并没有想象之中那样“一支穿云箭,千军万马来相见”的盛况。做新媒体真的是件很苦逼的事情,人们总是喜欢看大V台前吹牛逼,但是看不到他们在人后一条视频NG三四十条的辛酸,以及精心制作内容没人鸟,偶然发的一条视频却火了的尴尬。

最近有几个做视频号的朋友问我为什么视频号的流量不高,努力一年拍视频每条作品的点赞只有10个到20个,他问我还有没有必要坚持下去,而他在隔壁家抖音的每条作品点赞都是上千个左右,而且无论是阅读量、评论区还是转发数、下载量都远远超过视频号,问阿星是怎么肥事?其实这种情景我在其他一些视频号也是司空见惯的状态了。

阿星给这位朋友的回复是:“正是因为视频号做不大,才是你做视频号最大的机会。”

怎么理解我说的这句话?需要搞懂视频号的三个“反逻辑”或者是“暗逻辑”。

反逻辑一:视频号依然主打社交,不是短视频平台


首先,我们必须要明确的是,视频号并非是独立的短视频产品,能够与抖音、快手并列的产品应该是微视,显然大家对于微视并没有那么的感冒,后者确实正式进场短视频时间晚了两年。

但是,微信无论什么时候做直播或者短视频都会引起轰动,所以张小龙才不慌不忙,视频号实际上腾讯做短视频内容构建起自身社交护城河最后底牌了。

视频号出现按照一如既往的佛系节奏,它首先不是一个款着急对标其他短视频平台的产品,而是一款能够弥补微信一些场景缺憾的“功能”:

比如在朋友圈用户UGC内容是没有转发功能的,只能进行截图;而发布视频内容往往也只有15秒分享私人Vlog内容,这些都大大限制了短视频的媒介属性;比如微信此前一直没有开直播功能,凭借直播C2C的打赏微信本身就可以迅速成为移动互联网上最赚钱的产品之一,至少是一万个陌陌或者映客的规模。

而视频号切入短视频这个领域实际上是想做每一个视频创作者的“后花园”或是创作基地,而不是大量接触粉丝、获取流量的入口。

这个与公众号是类似,就算其他资讯端比如百度、今日头条、一点资讯再火,而很多自媒体即使是公众号流量相对于其他媒体和资讯端低很多,也会另眼相看。

而对待视频号也似应如此对待!

换句话说,做视频号从一开始并不应该视之为抖音或者快手替代品,而是作为一个UP主做(中/短)视频的始发站。

由于视频号本身只是作为每一个微信号用户如果需要或者想发布视频或者进行直播时候有这样的功能就可以了(尽管目前视频号还没有进行全量开放);所以视频号本身并不想抖音、快手那样只做短视频、并以短视频用户流量为主,所以其视频流量“更低”是情有可原的。

说的直接一点,视频号一出生就注定了其做到什么程度完全取决于博主自己的积累的,而不能指望平台。

再加上视频号内容推荐机制除了比公众号略强一些以外,实际上相比抖音这种强中心流量推荐机制,以及快手这种基于算法兴趣推荐和老铁社区的私域推荐还是要弱了不止一个级别;而视频号所谓的社交链推荐也取决于UP主自己分享朋友圈、社群以及多看直播,吸引更多朋友作为“亲友团”和“拉拉队”帮忙去带动内容的呈现和扩散,这种把你的朋友看到的内容推荐给你的机制,实际上默认了用户的社交关系链上的用户属性的一致性,这种“非精准”数据也就导致了视频号本身粘性相对较弱,类似的运作逻辑有点类似此前微信公众号里的“看一看”,我不太清楚现在有多少用户筛选公众号可读内容是从“看一看”去找“朋友在看”。

抖音、快手尽管区别很大,但是二者实际上都在认真的经营用户数据和内容的品类,严格来说都属于平台级产品,其中抖音结合用户属性发展出了明星内容、泛娱乐内容、Vlog、知识教育内容、非遗等内容;而快手以双列模式(以及备选的单列模式)将内容选择权交给用户,从而形成了平台超高的互动率以及头部达人直播带货的天然基因。

视频号严格来说依然属于非平台类产品,主打的是去中心化内容生态,这和微信本身的公众生态、小程序生态是一脉相承的,所以在视频号内容推荐来自于个人喜好,从朋友点赞(个人的朋友)、机制推荐(个人的点赞)、关注(个人的关注)这几方面。

因此,在抖音快手,你可以凭借兴趣爱好找到对应圈层的内容,并且选择成为他们的粉丝,其构建的内容生态;而在视频号之中更像是视频版的朋友圈,关注人数相对于抖音快手会少很多,流量主要是以博主社交流量为主,其实根据人们社交需求创造表达和沟通场景。

反逻辑二:视频号不需要大V


中国互联网流量总量是一个稳定值,即国民总时间等于总人口数乘以24小时,具体在一个平台内流量实际上也是相对进入到一个很难获取到增量的阶段了,那么,如果头部大V占据的流量越来越多,那意味着中腰部中V,以及长尾用户的流量就会越来越少,这是一个再简单不过的算术题。

我们看到现在淘宝直播流量头部网红以及TOP5家的MCN公司占据整个平台的80%以上的流量资源,并且他们还在想办法签约更多有潜力的网红资源,剩下成百上千家MCN公司来获取剩下的不到20%的流量资源,这也就造成了头部网红在直播带货过程之中对于企业商品进行价格压榨、坑位费或者销售佣金获取相当强势。

比如说最近辛巴就在直播之中向平台诉苦,称自己是千万粉丝直播间的人数流量在下滑,购买粉丝获取成本越来越高,是平台其他用户获取数倍等等,实际上这反映出快手本身“去辛巴化”、“去家族化”,以免被这些大V进行流量、网红资源整合而捆绑;把流量分配给更多的中腰部大V、甚至一些小众领域的中V对于平台内容生态构建更有价值。

而当视频号切入做短视频和直播的时候,微信可以选择让视频号可以快速做大,那么对大V来说,微信的流量不过是锦上添花;同时微信也可以选择把那些大V的流量圈定的和普通朋友圈点赞数一样,让其无法破圈和扩张;即使是掌握十多个微信号的大V也没有办法做十多个口播视频号内容去吸引用户关注,微信视频号的产品逻辑就是很难起规模流量,以此把微信里的流量分配给那些中腰部自媒体或者是一些依靠视频场景的长尾用户。

这也一度导致了很多网红公会以及网红MCN公司对于视频号处于放弃状态和唱衰状态了。

正如上述所言,视频号不是为了再造一个抖音和快手,而是为了提供鼓励分享视频内容的“个人社交名片”;并且为深耕微信生态的公众号博主、小程序商户提供直播打赏、直播带货的机会,并以直播功能串联起整个微信生态。

在其他短视频内容生态之中,都是鼓励用户对本生态内部进行教学,比如抖音虽然曾经一度否认的“抖商”但是后来无论是抖音还是西瓜视频都开通了专门创作者学院;快手也有专门的快手学院来对于创作者进行手把手教导;但是视频号官方没有相关的培训引导,反而对于市面上进行视频号知识培训的账户和博主进行了一波清理和血洗,这实际上是符合的视频号不需要大V这一另类逻辑的。

不过由于每个人所积累的社交资产是不一样的,尤其是公众号本身可与视频号进行绑定和直播的时候,视频号本身即使不需要大V也是能在局部一点个体之中获得大量的流量。比如公众号“夜听”的运营者情感主播刘筱曾在两小时就实现了超过100万人观看。

正如微信团队所说“有了视频号之后,公众号、朋友圈不再是工具,而是生态,像生活中的水、电、气一样离不开。”

当然,由于视频号本身的克制,导致目前其他平台上的头部大V比如薇娅、辛巴、李佳琦、罗永浩等头部大流量主并没有解锁视频号的正确姿势,根据新媒体数据平台新榜公布的榜单来看也可以了解到视频号对去头部化的努力,以及对中小V内容创作者的“保护”。

实际上,对于个人内容创作者来说很难能够与专业团队抢注意力资源。如今

在各路短视频平台越来越成熟,从增量时代走到存量时代,如何通过社交信任有效转化流量才是更重要的事。

与此同时,视频号依托于微信社交圈子的好友、好友互动推荐和平台对于原创自媒体在直播广场上给予的支持,其实更能够展现出平台的公平性,再加上由于视频号本身流量是真实的、数据没有水分,按照关注量来看其流量数据实际上已经属于相对比较好的了。

第三个反逻辑:视频号不需要盈利


微信之所以能够保持屹立不倒主要原因是由于微信本身没有赚钱压力。

换做是任何其他产品根本没有办法顶得住这其中绝大的带宽压力,我觉得这也是为什么微信做短视频和直播的姗姗来迟的主要原因,毕竟后端的压力前端是无法感受到的;不过,微信本身除了抽直播佣以外应该还是会以维护微信内容生态和社交粘性为主,而不是急着投放信息流广告或者自建MCN团队来做直播电商;因此视频号本身属于“慢热型,后劲大”。

视频号这种独特的资本底气、以及真实的、缓慢攀升的数据,无论对于个人、企业等都是不可忽略的一个重要战场,对于不同的对象而言,如何做好视频号呢?

于个人类自媒体而言,阿星觉得,视频号本身着重打造个人品牌资产,既是在某一领域要具备强的知识高度,基于视频号私域流量起步逐步扩散公域流量的算法机制,只有真正切中目标群体的好内容才能真正获得不断扩大的关注,需要不断打磨内容及内容的表达方式、展现方式,找到最适合的一种。比如《私域流量池》作者刘翌老师发起了百日依靠视频号直播变现百万的活动,而在进行第22天之后累计变现达到115597元。再比如视频号“张导带你游北京”的一场讲解故宫文化的直播,累计开播5小时27分,共有12万人次涌进他的直播,点了近23.3万次赞。而张导作为一名资深导游,深谙北京的历史人文;其直播的爆发不是偶然,一是提前在3月31日到4月25日,进行了不少于12场带预告的直播,二是借助北京名胜古迹的大IP,三是在直播中认真做好内容。

对于视频号的优势,张小龙曾说过,“如果我们不花钱去买内容创作者还愿意进来,才说明我们真的建立起一个可以运转起来的生态。”

再加上视频号本身直接转化的是微信用户个人的私域网络,建立起与公域流量的链接,通过内容创作者在私域流量的信任基础,更好地转化了公域流量的商业价值。在目前一些此前在知识经济领域内有较好变现经验的优质公众号都通过视频号进行了不错的商业转化。

于企业而言,首先要思考企业想获得的是什么,是品牌效应还是产品转化等等,其次就是做好内容的定位及运营。更多要挖掘出本身品牌的亮点,找到亮点与消费者之间的贴和的焦点。这一块要结合视频号本身的一是要有比较满足用户需求的人设IP,二十针对平台的内容分发机制发布内容。

例如丁香医生的田太医,以生活中伪科学与医学常识相结合的剧本式短视频内容,贴近百姓日常生活的内容趋向,来找到微信庞大的用户群体的内容焦点。从而也在视频号这一新赛道中表现不俗。

尽管目前视频号生态服务方面没有推出官方的撮合平台,对中小企业来说,视频号是获取微信流量的新入口,也是释放微信已有的公众号、小程序、微信微商城等构建起来的内容和社交电商价值的关键,在视频号之中直接点击链接就可以通过微信支付购买,其理论上转化率要高于其他领域。比如以某视频号“卖课”的场景,“视频号卖的不是一次性交付的课程,而是引导到私域社群中做群内容分享,而视频号和视频号直播,更多的作用是去完成对宣讲和收费。”因此如何将视频号的流量能消化到社群运营中,转化到商店进行支付等,都需要全盘去考虑。

当前视频号本身的变现方式除了大流量主的广告导流,直播带课或者带货依然是现今视频号主要方式,在投放方式上分为纯视频、视频+挂链、挂链等。此外还有品牌提供赞助内容,设置奖金和定向邀请创作者参与,来一起发布内容等,当然最终变现取决于内容运营者本身的私域社交资产和流量积累,视频号只不过提供了变现的工具而已。

结语


一个事情能够做成一定是帮人解决了什么问题,或者满足了人们什么需求,一定不能为了做而做,就像不能为了直播而直播结果自己也觉得没有意思,就像小程序不能为了赶风口上小程序,还是要结合自身的业务场景;视频号也是如此,没有人能够低估视频号,但是容易短时间内抱有很大的期待,以至于很快铩羽而归。

明白了视频号的三个反逻辑,视频号扎根于社交工具,未来应该也没有独立做内容产品的倾向;视频号慢慢来比较快,个人一开始新开视频号往往做不大,这才是每一个普通人和中小企业的优势,这需要辩证的积极的看,慢慢耕耘终有收获。


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