私域流量：一座兴建在河流支流上的水库？

关于私域流量的讨论从业界开始，集中在实践操作中，但对于究竟什么是“私域流量”尚缺少严肃的学术讨论。目前被普遍认可的说法是私域流量“

指不用付费，可以在任意时间，任意频次，直接触达到用户的渠道”，这一概念起源于业界，通过罗列特点对私域流量进行界定，容易理解，便于传播，但严谨不足。

有研究者认为私域流量是“基于信任关系的封闭性平台上的流量池”，而对于什么是封闭平台缺少进一步界定，且落点于流量池的说法相对今日的私域流量运营现状来说不够全面。

对于私域流量的概念界定或许可以从字面入手，“私域”即私有的域。“私有”可借私有产权概念理解，私有产权指财产权利完全界定给个人行使，财产权利完全受个人意志的支配，具有排他性；“域”在中文里本意指一定疆界内的地方，在计算机领域中指 Windows 网络操作系统的逻辑组织单元，或Internet的逻辑组织单元，也可以理解为一种安全边界。

因此私域流量可以理解为完全受所有者支配的、一定边界范围内的流量。进一步缩紧到营销领域，私域流量的所有者应当限于有营销需求的商家，强调的是其商业价值和变现能力。因此我们认为在营销语境下，私域流量是指能够完全为商家掌握自主权的流量。

根据这一概念界定，聚集在各类平台（电商平台、社会化媒体平台）上的商家账号流量，由于受平台统一管理，并不属于私域流量。但商家仍然能够在遵守平台规则的情况下对这些流量施加影响，并进一步将之转化到自有渠道中，因此将之界定为准私域流量。

若将私域流量比作一座兴建在河流支流上的水库，准私域流量则是其选址所在的河段，最容易被引流；公域流量则指河流上游体量更大、有源源不断来水的干流水域。

目前私域流量的建设还处在高速扩张阶段，根据上述概念界定，自有APP、小程序、企业微信等形式是私域流量建设的主流，早期较为粗放的批量个人微信号形式正逐渐被淘汰。社交功能越来越完备的电商平台、互动规则更为严格的微信公众号、短视频及直播平台带货等形式中也聚集了体量庞大的用户，是主要的准私域流量形式。

私域流量的基本特征

根据上述概念界定，私域流量具有“完全私有”和“强目的性”两个基本特征。

“完全私有”是指私域流量中的一切客户信息、数据资产、触达渠道等资产的使用、分割、分离、让渡等财产权利均为商家所有，不会落入各类平台或负责销售工作的一线员工手中。这对商家来讲可以规避因平台规则变动、雇员流动等情况带来的成本上涨或客户资源损失风险，也可以一定程度摆脱外部规则约束，拥有更完全的自主性。

“强目的性”是指商家在运营私域流量时，追求的是其高转化率和高变现能力，相比较传统的营销方式而言，运营私域流量更“短、平”——营销转化周期短、运营结构扁平化，由此推高单次活动的转化率，给企业带来直观的变现收益。但这不意味着私域流量的运营是短期的、游击式的，正相反，私域流量的建设与维护需要长期的、润物无声的积累，并最终达到厚积薄发式的效果呈现。

有专注于为企业提供私域流量解决方案的企业表示，在2020年初的疫情期间，早已布局私域流量的商家存活状况最好，它们能够通过线上运作线下协作打破居家隔离造成的交易壁垒，在政策允许的范围内最大限度开放营业，维持营收。

从4P理论视角解读私域流量的运行机制借助4P营销理论，可以帮助我们更好地理解私域流量的运行机制：在产品层面，私域流量强调的是为个体消费者精准提供有针对性的产品，商家可以记录消费者购买、使用周期，在合适的时间点推送相关产品优惠券，提高复购率。

一家自2015年开始探索搭建私域流量的母婴企业，通过为消费者提供有国家认证资质的专属顾问的方式，掌握了消费者所处的育儿阶段，提高了产品推荐的精准性，目前注册会员已突破2700万。产品精准推送的背后依托的是消费者数据的打通和借助现实社会关系。

一方面，多数商家在进行私域流量建设时会同时采用多种形式，从不同渠道掌握消费者信息，并基于这些完全由自己掌握自主权的信息数据进一步搭建自有CRM系统，将原本孤立的数据打通，还原出一个相对立体、完整的消费者形象，勾画出其具有参考意义的消费路径；

另一方面，私域流量运营中强调情感的联结，除建立销售、客服人员与消费者之间的信任纽带外，还需依靠现实中的社会关系，如通过种子用户+好友圈裂变或KOC的二级影响力等方式复制线下人际关系网络至线上，搭建消费者社群，放大私域流量价值。

在价格层面，由于私域流量摆脱了对平台的依赖，可以绕开电商平台要求的高额返利或抽成。降低的成本可以折算成价格优惠，用让利的方式以更直接的价格优势吸引消费者。一家位于武汉的餐饮经营者表示，入驻外卖平台，每单需扣点20%，且需要叠加活动力度，利润微薄甚至赔钱。开发自有小程序后，技术提供方仅扣点5%，且设置了起扣价，低于某一价格的订单无需扣点。利润空间的上升，能够支持更有价格竞争力的营销活动，自小程序上线后，消费者复购率已经达到51.83%。

渠道角度上看，以往的营销方式需要通过寻找渠道触达消费者，商家开设线下门店或入驻各大电商平台都是为了建设分销渠道，而对于掌握了私域流量的商家来说，消费者已经在近在眼前，无需中间环节就可以触达消费者，全息时空的存在提高了渠道入口的易得性。换句话说，私域流量是对传统分销渠道的取直、裁短，它绝不是一个单纯的流量池，而是涵盖线上线下、打通用户身份数据、从渠道建设到生态运营的整个体系。

从促销角度看，私域流量内的促销活动可以依靠已经培养起来的用户粘性获得更高响应，在高转化率的基础上带来消费者信任度的进一步提升。另外，私域流量可以参照会员制度培养重点客户，依据掌握的信息，制定更有针对性的促销活动。例如某电子产品租赁公司在2019年的双十一活动中，在微信上组织了团购裂变活动，以唤醒已有流量，最终回流比达到286%。

高转化率与单维缺陷

私域流量之所以能够获得较高的转化率是因为其运行机制压缩了消费者行为过程，无论是传统的AIDMA模式还是互联网时代的AISAS模式，其营销行为都需要一个较为长期的传播过程才能到达转化环节，而这一过程的时间跨度越长、步骤越多，流失的消费者就越多。

私域流量中的营销活动则不同，首先，进入到商家私域流量中的消费者往往已经对品牌或产品产生了兴趣或有相当程度的注意，这一现象在垂类商家的私域流量运营中尤为显著。而将营销信息主动推送到消费者信息流中或实时互动的传播方式则进一步消解了记忆和搜索环节的必要性。

在这种情况下，营销活动中的传播过程与行为（购买）过程链路被极大缩短，甚至是同时进行的。消费者流失的减少相应带来的是转化率的提高，而排他性的特点则会进一步巩固这一趋势。

另一方面，在传统营销活动中，营销与传播、传播与销售触点分离的问题一直广受诟病，私域流量营销活动中传播过程与购买行动的绞合能够有效解决这一问题。

但从品牌建设角度来看，这种基于私域流量的营销活动虽然能够带来高转化率，但效果是单次的、即时的。对于品牌形象的塑造来说，缺少足够的记忆点和联想度。建立一套符合品牌个性的CIS并在运营私域流量的过程中严格遵守或许能够在一定程度上弥补这一缺陷，但始终是在私域流量这一单一维度内的努力。

而最终树立一致的品牌形象和实现品牌价值需要全方位地整合观念，以“和消费者一起生活”为营销传播的宗旨，在文化、娱乐、体育、公益等多个领域进行沟通，以品牌的核心价值观作为对话沟通的主旨，从而构筑品牌形象。

其次，品牌建设强调的是战略管理和长期效果，私域流量运营“短、平”的天然属性难以契合这一需求，仅能作为整合营销传播中的一个有力面向服务大局，以具体策略的身份帮助实现品牌资产建构的最终目的！

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