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“私域流量”,你看懂了吗?

李宣 私域流量 2021-03-02 916 0


时间到了 2019 年,中国互联网已经进入到下半场,流量贵、获客难成为普遍的共识。面对流量红利消失的局面,如何获取用户、如何跟用户建立联系最终实现用户变现,成为大小商家急需解决的难题。面对困境,有些商家选择新零售,有些商家选择智慧零售,还有些则选择能直接触达消费者的 " 私域流量 "。


" 私域流量 " 这一概念最早由知名财经作家吴晓波提出,它与淘宝、京东、百度等大流量平台公域流量相对,是企业通过 APP、微信公众号、个人微信号、微信群,以及抖音、快手、微博、贴吧、豆瓣等渠道,实现零成本推广获取的流量。一般认为," 私域流量 " 满足了随时触达、无需付费、反复利用等特点,目前已成为互联网行业最火热的名词。微信指数显示," 私域 " 一词的搜索量从今年 3 月起一路攀升,在 6 月到达顶峰。

腾讯整顿 " 私域流量 " 乱象

互联网营销领域,年年都有新的热词。去年火热的是增长黑客、降维打击与营销裂变,今年则换成了 " 私域流量 "。其实,增长黑客、营销裂变与 " 私域流量 " 并没有本质上的区别,都是互联网营销链条上的一环。只不过,去年强调的是引流步骤上的增长黑客,今年关注的是流量维护转化步骤上的 " 私域流量 "。

" 私域流量 " 之所以火,在于它抓住了商家的痛点。众所周知,中国的互联网行业格局基本成型,微信、淘宝、抖音这些超级 APP 抢占了消费者 90% 以上的时间。更重要的是,这些超级 APP 不仅抢走了时间,还在各大细分领域收购创业公司,实现了商业内循环。在此背景下,中小商家只能想办法在超级 APP 中获取流量。

淘宝等公域流量平台的流量早已明码标价,它们不仅价格昂贵,还存在留存和复购不佳的问题。相比公域流量,微信 " 私域流量 " 还是一块待开垦的处女地,在熟人关系链的信任背书下,获客成本低的同时复购率也高。因而,很多商家不约而同地涌入微信等 " 私域流量 " 平台来运营自己的种子用户、粉丝群等。

" 私域流量 " 谁都能做,商家们为了在微信平台上获取 " 私域流量 ",一个个各显神通,不惜一切代价拉拢新用户。不少商家甚至用上外挂手段,比如自动添加好友、自动回复、一键发朋友圈、无限多开账号等等。这些外挂手段,破坏了腾讯既有的隐私保护系统,用户的个人隐私、聊天记录、账号密码、银行卡密码都会被保存在外挂公司后台,给整个微信生态带来很不好的影响。

" 私域流量 " 引发的乱象很快引开腾讯公司的重视。前不久,腾讯开始调整微信规则,对明确使用外挂功能的账号处以不同程度的惩罚。据微信官方透露,今年以来,微信已经打击过上百万个明确使用外挂的账号。

微信进入私域流量时代

抛开微信生态乱象不谈," 私域流量 " 获得的超额利润确实可以称得上是对零售渠道的一次变革。一般来说,零售业营收是流量与转化率、客单价、复购率的有机组合,在 " 私域流量 " 中,销售的推动者不再是冷冰冰的品牌和渠道商,而是有魅力、有人格的微信好友。基于对人的信任," 私域流量 " 的准化率和复购率都很高,堪称强连接带来高转化的典型案例。

" 私域流量 " 的商业价值已不可小觑,而作为微信的管理者与运营者,腾讯官方也在积极的鼓励商家搭建自己的 " 私域流量 "。如此看来,腾讯官方打击外挂账号并不是打击私域流量 " 本身,而是打击破坏平台生态的行为。腾讯更愿意商家在腾讯官方提供的工具上,一步步搭建自己的 " 私域流量池 "。

用过微信的都知道,微信群几乎没有管理功能,群主除了踢人和改公告,手中并没多少权限。这样固然可以让用户在一个相对平等的环境畅所欲言,可一旦将微信群定位成 " 私域流量池 ",微信群缺少社群管理工具的劣势就凸显出来。不少商家选择第三方开发平台管理微信群,但是这同样属于外挂工具,并不被腾讯官方所允许。

不过,最近腾讯透露出来的一些动态,似乎预示着腾讯要对微信做出大的变动。据一位参与微信未曝光新功能内测的机构负责人表示," 新功能改动颇大,要么胎死腹中,要么就颠覆整个微信的产品定位。"

商家如何跟进?

" 私域流量 " 火热的背后,是商家的增长焦虑。那么,在腾讯官方踏足 " 私域流量 " 领域之际,大小商家该如何在腾讯规则允许的前提下跟进呢?首先要做的就是紧盯微信更新,微信在朝着 " 私域流量 " 平台升级的过程中并不局限于社群工具一地,它会在微信的角角落落做出微小的变动。此时商家们要做的就是紧盯这些更新,在最短的时间内抢占第一批流量。

微信最近在好物圈中新上线的圈组功能,就是一个值得利用的 " 私域流量池 "。商家可以结合购买数据和用户标签,建立不同的圈组,向用户进行精准商品推荐,比如价格敏感的用户就专门推荐低价的活动商品,而更在意品质的高端用户,就可以推荐高客单价的精品商品。

上个月,腾讯上线了一款短内容社群 " 和群 "。" 和群 " 现阶段还仅仅是个音乐社区,用户可以自由创建群组,在群组里发图文、视频、音乐相册,交流音乐知识。不过," 和群 " 显露出来的特点还是值得所有商家注意。与普通的微信社群不同," 和群 " 是一个没有人数限制的大群,商家可以无限制的拉取新用户,不用再一个又一个的开新群。

此外," 和群 " 作为一款小程序应用,可以自由的添加到公众号中,无形中打通了小程序、用户、微信公众号的闭环。通过运营 " 和群 " 粉丝群,完全可以实现导流、用户运营到交易支付的闭环。目前 " 和群 " 还在内测过程中,等到正式开放,估计又会有无数商家争先恐后的涌上去。

当然,一味的跟着腾讯官方的脚步走只能保证你不会掉队。想要脱颖而出的话,还得拿出些与众不同的新花样。纵观 " 私域流量 " 与公域流量的差异,本质上还是流量思维和用户思维的区别。互联网的上半场强调流量为王,下半场强调用户为王。如何利用好 " 私域流量池 ",积累用户忠诚度,让这些用户在商家手中产生更多的交易,才是 " 私域流量 " 玩法的重中之重!

私域崛起的背后,是企业的增长焦虑。它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。接下来微信还会对个人号有哪些动作,私域流量又能挖掘出哪些新玩法,还需观望。只要互联网还在,流量运营就不会终结。


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