微信视频号增长空间有多大？

短视频行业尚未进入存量经营时代，用户规模及使用时长仍有增长空间。

现阶段短视频平台存在一定程度的同质化，不同平台仍在平台属性、商业化、产业化方向存在差异化发展可能，平台对其内容消费属性的延展，商业化路径的探索，以及与其他产业的结合都将为短视频行业扩张提供新的增长点。

此外，5G/AI等新网络通讯技术为短视频行业寻找第二发展曲线提供了基础。综上，我们预计短视频行业尚未进入存量经营时代，在未来，用户规模与用户使用时长仍有增长空间。

视频号倚靠腾讯具备独特竞争优势，入局后短视频行业三足鼎立。

视频号于2020年1月开始内测，一年完成了约33次更新，经历四次版本的重要迭代。视频号根植于微信平台，通过对12亿微信用户的引流，其用户规模在一年内爆发增长，2020年6月视频号DAU破2亿，2020年年末DAU破2.8亿，与抖音快手(01024)的用户数据不相上下。短视频行业的格局因视频号生变，由原先抖快平台的两强争霸变为三足鼎立。

视频号增长空间大，纵向渗透与横向竞争用户规模。

对视频号用户空间进行预测，纵向来看，短视频平台(如抖音、快手、视频号)用户规模与微信、QQ等社交软件用户规模存在倍数差异，视频号用户量仍未触及其所植平台微信用户量的顶端，用户渗透率有待提升;横向来看，由于视频号存在强社交关系链，有利于将大部分中、轻度(对内容不敏感，对社交关系敏感)的抖快用户转化为视频号用户。

商业化变现初期，在线营销、直播打赏、电商三条路径齐发力。

视频号在线营销、直播、电商等功能现已基本搭建完毕，尚处于商业化变现的初级阶段。视频号处于微信生态链的中场核心，串联了用户、内容、商业三个板块，实现了微信内流量转化、复购的闭环，具有巨大的商业化潜力，我们做出以下预期：由于视频号私域用户长尾价值高，广告营销成本低，是优质的在线营销平台，2023年视频号在线营销业务收入有望达到357亿元。

2023年直播打赏收入约为161.7亿元，主要系：1)微信平台基础用户超过12亿，直播用户MAU存在爆发可能;2)基于当前用户结构以及平台打赏机制，对ARPPU进行保守估计，从长期考虑，因视频号仍以社交属性为主，娱乐属性为辅，其ARPPU和直播付费用户渗透率将始终与抖快存在一定差距。

由于视频号社交+直播带货的模式十分有利于电商销售，基于视频号当下已经具备完整“人货场”链条，2021年视频号直播电商GMV有望突破3500亿元，长期可能破万亿。

一、行业背景

1.用户规模及使用时长仍有增长空间

短视频行业尚未进入存量经营时代，用户规模及使用时长仍有增长空间：从用户规模和时长来看，行业仍然存在一定渗透提升空间。

在用户规模方面，基于QuestMobile的数据，2020年整体即时通信行业用户规模为9.3亿，短视频行业用户为8.2亿，相差1.1亿;

微信的DAU为10亿，假设抖快重合度占快手用户50%，抖音&快手全平台去重DAU体量为7.5亿，与微信用户整体规模相差2.5亿，整体用户规模仍存在增长空间。并且，由于2020年微信通过视频号加入短视频市场，存在较大可能微信用户能够转化为视频号用户。

在用户使用时长方面，2020年12月人均使用时长为42.6小时，同比上涨39.7%，仍呈现较高增速。不同平台的属性、商业化、产业化仍存在差异化发展可能：从平台属性来看，当前短视频平台的定位仍是内容消费平台，通过增强社交属性，平台用户规模用户粘性都有进一步提高的空间。

商业化方面，主流短视频平台，如抖音、快手等，仍处于商业化快速发展的早期阶段，以电商、直播和广告为主要变现方式。产业化方面，与教育、游戏、本地生活等行业的交互将为短视频行业扩张提供新的增长点。

2.5G、AI推动短视频行业迎来第二发展曲线

5G、AI等网络通讯技术改进推动行业迎来新发展：5G、AI、AR/VR、IOT等技术的发展及普及为短视频的制造和消费提供了发展的基础，智能终端设备的快速迭代有益于视频制作的日新月异。短视频或将以新场景、新生产、新互动和新形态得到应用，视频信息将爆发新增量，推动短视频行业迎来第二发展曲线，获得新的发展红利。

3.竞争格局

视频号入局，行业竞争格局改变：2020年短视频行业头部化现象仍然存在，字节系快手系占据了行业流量的半壁江山，根据Questmobile，2020年12月短视频行业MAU为8.72亿。其中，抖音和快手MAU/DAU分别达5.36/3.01和4.42/2.63亿。西瓜视频、好看视频、腾讯微视等第二梯队短视频应用市场份额稳定在24.9%上下。

微信视频号在20年1月上线微信，依托庞大私域用户流量，经过一年进化实现爆发，2020年末DAU达2.8亿，超过快手逼近抖音，成为短视频行业的强大竞争者。

二、视频号简介

2.公私域端全开放，打通微信生态

公私域端入口全开放：视频号一级入口(私域端)位于朋友圈下方，用户也能通过关注、朋友、名片页、发现页、朋友圈、微信群、微信聊天对话框进入视频号;同时提供公域入口，允许微信用户通过推荐、话题标签、搜一搜、看一看、公众号、附近的直播和人进入视频号。

视频号打通微信社交、交易以及内容三大生态板块：视频号丰富了微信的视频化表达功能，以直播等富内容媒体交互形式对私域用户流量进行商业化变现，串联了用户、内容、商业三个板块，实现了微信内流量转化、复购的闭环，构筑更完善的微信内商业链路。

3.商业模式：基础设施搭建完成，位于商业化早期阶段

短视频行业商业化高速发展：短视频行业商业化路径主要有广告、直播以及电商，商业化规模和速度都在快速延展中。2020年，短视频行业广告收入预计达1351亿人民币，直播电商GMV预计达12290亿人民币，同比增速分别为66%和194.9%。

初步完成产品基础功能的搭建，位于商业化早期阶段：视频号现已上架直播、微信小商店功能，20年9月已推出视频号推广计划，商业化基础功能初步搭建完成。面向21年，视频号将进一步完善腾讯营销体系，增加用户眼球价值与场景营销价值，以直播等富媒体交互形式增强私域与公域用户间的互动，实现微信内流量转化、复购的闭环，打开更加广阔的商业化变现空间。

4.商业模式：私域流量为基础的变现方式

视频号基于微信庞大的私域流量，变现方式呈现与社交生态相结合的特色：短视频平台的商业模式主要由其核心资产和核心能力决定，其中，用户和内容是平台核心资产，算法是平台核心能力。视频号的用户主要来源于微信端的私域流量，核心资产的这一特质决定了商业化发展的特色。由于私域流量的长尾价值高，客户稳定性强，在广告营销成本和品牌塑造上具有相对优势，因此，在未来广告业务或将成为视频号商业化变现的主要方式。

5.用户：用户规模与用户结构

用户增速十分强大，高于抖音快手：依托于拥有12亿用户的微信平台，视频号用户数量在2020年内呈现爆发势增长。6月DAU突破2亿，年末DAU突破2.8亿，与抖音快手的差距不断缩小。

用户主要分布在一二线城市：目前视频号暂未公开精确用户数据，仅有2021年1月公开的趣味用户画像。根据趣味画像，视频号用户主要分布在一二线城市，其中，大连用户最喜欢评论互动，兰州用户最乐于点赞，惠州用户最爱看视频号，重庆用户最爱在夜间使用视频号，北京用户最热衷直播;女性用户乐于在直播间互动;60 后用户最爱萌宠;80 后最爱诗和远方;00 后女性用户最喜欢用私密点赞功能。

各地域代际偏好的差异主要来自熟人关系链的流量引导，同一区域或同一年龄层的用户有极大可能互为朋友圈好友，因此某一特定垂类内容会在其朋友圈中广泛传播。

6.平台内容与分发机制：UGC内容为主，社交+机器推荐模式

以UGC内容为主，记录真实生活：视频号大力简化创作过程，鼓励每个用户进行创作分享，平台内容以普通个人用户创作的优质内容为主，根据新榜2021年1月TOP500视频号数据，排名靠前的多为情感、生活等自媒体，而非专业PGC、PUGC创作者

去中心化的“轻平台”内容资源配置方式：视频号的内容分发主要基于社交推荐和算法推荐(点赞率>评论率>转发率)，其中，为了避免头部流量过于集中的问题，采用去中心化配置模式，社交关系占有较高比重。根据微信产品团队负责人张小龙的推测，未来视频号的播放量分布中，关注、好友推荐、机器推荐的期望比例为1:2:10，并将同时兼顾娱乐内容与社交推荐内容。

三、视频号、抖音、快手对比

1.视频号、抖音、快手平台功能对比

专设朋友点赞分区，增强社交属性：除算法推荐页外，视频号独有朋友点赞页面，显示微信好友曾经点赞过的短视频内容。通过将社交关系引入视频内容，建立社交+视频的新平台，而非抖音快手单纯的泛娱乐平台

全屏沉浸式瀑布流有利于为用户打造“沉浸感”，造成用户对时间流失的不敏感：除了快手发现页外，其他短视频网站的算法推荐页面均采用单列全屏沉浸式瀑布流，目的是让用户“沉浸”于平台根据用户兴趣标签筛选出的视频中，延长用户app使用时长。

2.视频号、抖音、快手主要特征对比

内容形式以短视频为主，支持用户上传中长视频：与抖快不同，视频号支持用户上传15-30分钟的中长视频，用户通过平台表达的内容更丰富，方式更多样化。

基于微信12.6亿用户流量，具有高爆发性，发展路径可复制性低：依托于拥有12亿用户的微信平台，视频号用户数量在2020年内呈现爆发势增长，年末DAU突破2.8亿。

四、空间展望与营收预期

1.空间展望

1.1 视频号用户整体增长空间

视频号用户规模整体增长空间大：与抖音快手等其他短视频平台基于公域流量的发展模式不同，视频号通过对微信的12亿用户进行内部引流，用户规模在2020年持续爆发增长，并在年末末达到2.8亿DAU，与抖音快手相对持平。根据Questmobile和腾讯官方数据，2020年第二季度微信的平均MAU为12.06亿，为抖音/快手平台MAU的两倍以上。

在视频号功能后续不断迭代完善的情况下，视频号对微信私域流量的引流模式将有更高的微信-视频号用户转化率，因此，我们预期视频号用户规模仍未接近天花板，MAU与DAU仍有增长空间。

1.2 现存用户的竞争(市占率)

私域为基础的内容分发机制吸引竞争平台用户：视频号基于微信社交关系的内容分发机制类似以熟人为中介的信任消费，用户在使用短视频平台时更倾向信任熟人、关注并为好友点赞。对于短视频新用户，他们会因微信熟人的点赞转发而被吸引使用视频号;

对于大部分现存的短视频中、轻度用户，由于他们对平台内容要求不高，但对朋友在看、朋友点赞等内容感兴趣，会因熟人关系从抖音/快手转移到视频号;对于重度用户，在视频内容逐渐补齐，优质化、专业化内容增加的情况下，他们也会选择迁移使用视频号。

2.在线营销

2.1 视频号前期以挂链广告为主

现阶段主要以挂链广告为主，营销体系暂未成型：挂链功能是随着视频号上线一同诞生的。由于之前视频号缺乏正式的官方广告投放平台，创作者便主要通过视频下方的挂链功能进行营销。根据新榜，监测期内的视频号全样本数据中，45.5%的视频号曾经在动态中挂链，通过对视频动态中挂链内容的标题进行统计分析，免费、点击等关键词居多。

这证明，使用过挂链功能的视频号约占据半壁江山，且大多用于充分实现微信生态链条的转化。

视频号推广小程序初步开放，官方信息流广告投放平台或在不久后将上线：21年2月视频号低调上线推广小程序，类似抖音的“DOU+”，允许个人和企业向全平台推广视频，目前显示的价格有三种选项：200元/万次;400元/2万次;以及自定义选项，CPM为20元，这代表视频号营销体系的进一步完善，官方feed流广告投放平台或将在不久后上线。

2.2 广告收入拆解

信息流广告收入可拆分为： 广告收入= DAU * 人均feed量 * Ad load * eCPM = DAU * 人均使用时长 * 单位时间feed量 * Ad load * eCPM

Ad load：抖音加载率为15%，基本已达上限，快手作为已经商业化成熟的短视频平台，加载率约为10%。由于视频号处于初步商业化阶段，未来短时间内广告加载率不会过高，结合其他平台的广告加载率，我们预估起始以2%计算，逐年增长。

CPM：视频号广告尚未正式开启商业化，但由于其已经积累了深厚的用户基础并形成了微信平台成熟的算法分发机制，我们预计在未来能够与抖音快手对标，根据抖快平台广告的报价，以及当前视频号推广价格，我们预估年均信息流广告CPM起始为22元，每年逐渐增长。

2.3 预测视频号广告营销ARPU处于中间水平

ARPU预期为51元,与抖快目前水平相比位于中间水平：短视频作为近年来新兴的线上广告投放渠道，依靠其视频化内容表达的优势，逐渐成为互联网广告主的主要投放渠道。根据Questmobile，2020年Q1和Q2，TOP5广告商行业中共计58.5%和60.8%的客户选择将产品广告在短视频平台投放。

2019年，抖音快手的广告ARPU为117元和22.5元，与我们预期的视频号ARPU(51元)对比，视频号处于中间水平。

视频号在线营销在未来存在利润增长空间：在视频号未来预期广告收入方面，根据艾瑞咨询，2019年 49.8%的中国短视频用户偏好短视频广告，仅有23.2%的用户偏好文字链广告。由于视频号主要推广方式仍为挂链(文字链)广告，随着官方广告投放平台的上架，以及其他广告模式的创新，视频号在线营销有更高的利润增长空间。

3.直播打赏

3.1 直播功能处于初步探索阶段现阶段

微信视频号的直播功能还处于初步探索阶段：视频号直播功能于2020年10月正式上线，12月进行了重要更新：增加直播入口(扩大微信用户接触面积)，上线美颜、滤镜、连麦、镜像等功能(优化直播体验)，支持打赏、抽奖工具(增加平台收入方式)，允许直播间预约。通过与抖音快手进行对比，预计后续还会推出直播榜单、PK、粉丝团等功能。

3.2 直播MAU有望爆发

微信平台囊括12亿流量，直播MAU有望爆发：从行业整体看，根据艾瑞咨询的数据，2020年，我国直播打赏市场规模达到1826亿元，同比增长30.4%。直播打赏仍是短视频平台的主要变现方式，具备较高增长空间。

与抖音快手相比，视频号平台具私域流量基因，微信用户能够直接将在看的直播内容转发至群聊、朋友圈或个人主页，接收到消息的用户能够直接通过链接进入视频号直播主界面，凭借社交关系链的传播将有利于短视频平台用户向直播用户的转化水平的提升，因此我们预计直播用户渗透率将不断提升，观看直播的用户将持续增长。

3.3 ARPPU长期将低于抖快水平

对ARPPU保守估计，长期将逊于抖快：对短期ARPPU持保守估计主要系：

1)根据1月微信公开的的视频号用户画像，目前观看视频号直播的用户以北京居民为主，平台整体用户也多分布在经济较发达的一二线城市。这些地区的直播用户付费意愿强，有充足财力支持，因此平均付费水平不会过低;

2)微信视频号的当前的礼物定价显著低于其他视频直播平台的礼物定价，最高价值的礼物仅为1270元，是快手同类礼物价格的1/4，这种定价降低了直播付费门槛，有助于提高用户的付费意愿和付费水平，但同时也决定了平均付费水平的上限不会过高。

从长期来看，由于视频号用户将向整体微信用户全面渗透，用户结构逐渐趋于均衡，且不同于抖快平台主要为娱乐消费型用户，视频号的使用更多具备社交属性，不会存在太多沉浸于观看直播并进行打赏的“土豪”玩家，后期ARPPU或将发力不足，低于抖快平台。

3.4 直播打赏收入拆解

直播收入可拆分为：直播收入=平台MAU*直播付费用户渗透率*每直播付费用户收入

=直播付费用户MAU*每直播付费用户收入

视频号正式上线已1年，平台12月DAU为2.8亿，由于对视频号用户未来增长有乐观预期，预测平台2021年MAU为5亿，后续MAU将逐年增长。 考虑视频号兼容社交属性，不同于抖音快手等内容娱乐平台，可能存在半数以上用户仅将其用于社交而非娱乐，且直播电商对于直播打赏存在一部分的用户分流，因此，这里付费用户/总月活按抖快当前水平的一半估算。

基于对视频号ARPPU的分析，以及与抖音快手进行对比，对其起始水平进行保守估值，长期直播ARPPU在缓慢拉升的基础上进行估计。 目前视频号暂未公开其收入分成方式，预计为5：5分成，头部流量或许有更高比例的分成。

4.直播电商

4.1 短视频行业电商市场规模巨大

短视频平台直播电商流量快速增长，抖快平台闭环已经形成：中国互联网网络信息中心数据显示，2017年以来，直播观看与网购用户数量均实现稳步增长。截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。

网民观看直播与线上购物的习惯为短视频平台“直播+电商”的模式打下了用户基础，短视频平台直播电商流量快速增长。抖音快手与淘宝作为主要短视频平台与主要电商平台，现已形成了“供应商/品牌商/经销商/…-电商平台-直播平台-消费者”的成熟链条。

4.2 视频号社交电商具有冷启动优势

社交电商+直播带货模式启动迅速：不同于抖音、快手等以公域流量为基础的短视频平台电商销售，视频号直播带货的方式为“公众号/视频号内容引流——朋友圈、社群联动——用户社交链扩散”。

视频号直播带货留存的模式能够充分利用微信的流量和社交生态，快速完成冷启动。根据张小龙在微信公开课的演讲，微信有5000好友的用户已经超过100万人，十分有利于视频号直播电商冷启动模型的应用。

4.3 人货场配置齐全，GMV估值高

“人货场”配置齐全，GMV有望超过3500亿：直播电商目处于发展早期，各平台仍处在培养用户使用习惯、竞争市场占有率的阶段。目前淘宝直播凭借在人货方面的优势，2020年GMV已突破4000亿元。视频号现已搭建完整的人货场链条，以“视频号+直播+微信小店+微信小程序”的模式运营。

根植于微信天然优势(社交链条+自有交易平台)，视频号直播有望在用户社交传播以及电商购物行为培养后加速成长。由于视频号电商连接的微信小店(小程序)引入较多线下流量，与直播电商GMV有重合，难以用模型估计GMV，这里引用阿拉丁研究院预期，视频号2021年交易规模为3500亿元，长期或将破万亿。

5. 收入对比

视频号与快手业务规模对比：我们预测，2021年、2022年和2023年，视频号业务规模将约为快手2019年整体业务收入规模的1/2倍、5/3倍及3倍。其中，在线营销和电商业务在视频号未来业务营收中占主要比重，视频号直播电商交易规模及收入短期内即能与快手不相上下，长期有望远超快手达到数倍水平。

• •其他业务营收含直播电商、游戏、增值业务等收入，假设核心为直播电商收入计算货币化率。

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