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为什么说2021年,私域流量会再度爆发?

李宣 私域流量 2021-03-31 998 0

私域流量近年走火,不仅涌现了一批勇于掘金的创业公司,互联网巨头也纷纷下场开发产品和服务。

群雄角逐的原因说起来并不复杂,互联网的发展速度一直超过人口增长速度,到了一定阶段没有接触过互联网的用户越来越少,互联网整体用户的增长必然会有所放缓,也就是所谓的接近公域流量“天花板”,随之而来的“大问题”是公域流量成本的快速增长。

传统电商增速放缓,流量成本高企,用户都向头部集中导致中小商家受困。然而随着UGC和电商社交化、内容化趋势日渐形成,平台对商家、顾客的影响力下降,这让内容生产者/商家与顾客之间产生直接联系成为可能。从流量收割到用户运维,私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。

基于关注关系的微信、快手、直播等社交平台,天然强化内容创作者/商家与用户的联系,通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动,商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。自2013年起,国内社交电商发展迅速,渗透率逐步攀升。

在表现背后,对于商家而言,是思维上的转变,即从流量思维到用户思维。当低转化率遇到高获客成本,传统花钱买流量的用户思维已经过时;以用户为中心,精细化运营,提升转化和留存的用户思维才是破局关键。

私域流量虽然不是新鲜事物,但是伴随着中国新媒体平台的崛起与成熟,“私域运营“成为一个正式的命题摆在了所有企业面前。尤其在经济面临下行压力,企业预算缩减的现实条件下,企业的”公私合营“,成为一项必然选择。

时间来到2021年,许多新零售企业的私域流量开发已经取得了一定成果,相比之下行业中很多企业仍在迷惑、观望。究竟私域流量目前发展状态如何?从行业内部视角来看,人们对于私域流量的理解误区最有可能出现在哪里?以下是虎嗅Pro对虎跑团前沿技术团员——何健星的专访实录分享:

Q:可否谈谈您最近看到的私域流量行业发展状态?

何健星:从行业客户的角度去看的话,我们最近看到很多传统的企业在开始做私域,例如我们最近服务了很多一些乳制品的客户,它们过往都是在线下开门店的,也在转向做私域。2020年疫情的冲击对他们影响很大,外部环境倒逼它们必须将私域做起来。同时,做私域对他们来说,他们的整个的ROI会非常的高,他们不需要额外再投入太大成本,只是需要把私域工具整套用上,就能实现比较好的效益。

另外一方面,我们会看到之前在公域流量拿流量拿得非常high的一些网红,包括一些MCN机构,陆陆续续也迫于平台打压头部网红的压力,以及越来越多的中小网红开始入局私域赛道,进入市场的影响。这两个类型的客户,是我们现在看到挺大的机会点。

Q:关于私域流量对于客户的价值,您有没有具体数据和实际案例?包括客户如何利用私域的流量去实现它们的价值?

何健星:我举一个实际用户的例子,具体哪个品牌我不方便说。它一年内在私域里面的销售额已经达到了3-4个亿,用了大概一两千个号来去管理他们的粉丝,每一个号大概能沉淀3000-4000个粉丝,每一个客服管了好几个号,换算下来每一个客服就能管理5-6万个实际用户。

一个月下来,每个客服管理的粉丝最多能产生近30万的销售额,行业平均水平大概是10万左右。像这种企业,其实已经基本摸出了私域的增长路径。

有的企业更进一步,已经开始尝试往企业微信迁移,企业微信的转化率目前可能会比个人号低30%左右,但相比之下加粉的意义比个人号更深。现在很多大品牌自己就更青睐使用企微,我们的一些合作伙伴、代运营公司负责的类似于宝洁、屈臣氏这样的品牌,一个客户的销售额甚至能够做到10万,单个产值已经实现正向的现金流,完全可以针对大金额订单进行规模化。

整体来看,商家在私域上的投入其实是一个持续进行的计算过程,核心还是在于投入产出比,考验的无非是如何找到变现方法论和可持续性地规模化。

Q:从您对于行业的观察来看,哪些企业最有希望受益于私域,也最应该在私域上投入?

何健星:目前私域行业中常见的客户主要有两种特征:高客单价或者是高复购率。以我们目前主要服务的电商客户为例,也不是所有产品类型都合适。目前看来最合适的还是化妆品、女装、母婴、视频和保健品这5个类目。例如家具家装这种大宗低客单价、低复购率的商品类型,就很难通过私域获得更多的收益。

所以也并不是什么公司都适合来搞私域,很多公司招聘了一堆人开始做私域,但因为自身品类和用户的关系,卖出去的销售额还不足以支撑新招聘员工的工资。

除了增加销售额之外,私域对于很多原本销售模式就类似于私域的传统公司来说,也有相应的价值。例如很多需要和客户建立深入联系的门店销售和电话销售,它们原来的私域实际上是通过销售人员实现的,但问题在于销售人员的私域不等于公司的私域,销售人员的离职甚至会直接带走公司的客户。

反过来说,这种传统企业做私域也是非常容易成功的,因为它们并不需要投入额外的人员成本去做私域,而只是需要工具层面的升级,就能够通过私域的构建将公司的客户资源很好地保护起来。

Q:目前私域流量的源头还是互联网公司的各大平台,您怎么看不同平台做私域流量的差异性?

何健星:我自己认为像微博也好,抖音也好,严格意义上不能算是私域流量。因为私域流量是商家自己的,应该随时可以触达粉丝。反过来看抖音和微博,商家是可以在上面进行内容的种草,但是他种完草之后,消费者要看到这些内容是一个被动的过程,商家就实质上就丧失了触达的能力。当然,微博抖音的内容分发和种草还是有其自身价值所在,只是不适合作为私域扩展而已。

就各种平台而言,关键还是怎么从公域流量中捞出来转化为私域流量。目前看起来可行的主要有四个锚点:微信公众号、微信、企业微信、群。目前看起来,视频号有发展成第五个锚点的趋势。

Q:企业尝试私域流量并不意味着放弃过往的公域流量积累,那么新获得的私域流量应该如何和过往的公寓流量结合,为企业产生最大的效益?

何健星:我们之前合作的很多商户,都会提出将过往存储在CRM等系统中的交易数据导入到微信体系中的需求。从现实的执行角度来看,仅凭过往的交易记录想要让客户关注公众号、加好友是很难的。

公域私域流量结合这一块,我们一般会给客户三个建议:第一个是要把过往高质量的客户筛选出来,用量身定制的优惠、通过短信、电话等多种方式引入到私域当中。第二个是将CRM的数据打包,通过广点通、头条、阿里妈妈等广告投放渠道,用较低的成本高效地转化进私域。第三点是要对过往的成交数据进行多维度的分析,为私域的精准营销提供依据。

Q:站在企业的视角,转向私域关键需要打造哪些实力?

何健星:第一个要素是团队,你要去搭建一个合适的团队,同时还要根据私域的特点来去制定绩效。可能你原有的团队他都是做开公域的,突然你让他去做私域,让他去逐个加粉,必须是要有绩效来驱动的。所以反过来说,团队同时也是一个CEO工程,公司一定要自己重视。

第二个因素就是运营,私域的运营方法太多了。对有些高客单价的一些客户,需要重点引导,对于低客单价的可以用闪购、批量秒杀之类的玩法。每一个品类都有它自己适合的玩法,客户需要在自身的私域体系基础上,去不断尝试,最后得到适合自己的运营方法论。

第三是工具,因为私域是一个蛮重的活,单个客服能产生的效益至关重要,包括他在私域重如何进行客户管理,如何引导客户消费。这些实际上都是不同工具的比拼,如果把这些跑顺了,各种工具用起来,让单个客服的效益最大化,公司自然也能从私域中挖掘到最大的价值。

Q:在私域流量的这个赛道中探索的过程中,您有什么特别难忘的经历?

何健星:比较难忘的是2019年的6月份。我们公司15年就开始创业,一开始是做公众号,到了17、18年它整个的打开率下滑的很厉害,很多客户就已经把私域的触点由公号改成用个人号来去运作,后面我们也就是顺应了发展,做了微信的这一块的系统。

到了2019年微信一下子封了大概三四千万个号,你像我们当时有一些友商甚至全面被封号的,让整个的市场其实都大大的浇了一盘冷水的,当时我们其实也是蛮艰难,有点看不到希望的感觉。在那么艰难的情况下,我们也是整个团队也是顶住了压力了,当企业微信它的官方的产品出来之后,我们就All in去推进了。

也是花了差不多一年的时间,我们就把基于企微、完全针对电商零售的产品开发了出来了,得到了我们客户的高度认可。从现在来看,这一次业务转型是成功的。这个经历对我们来说还是蛮戏剧的。

Q:对于私域流量行业在2021的发展您有怎样的期望?艾客接下来的发展策略是什么?

何健星:我个人感觉今年整个私域行业前途一片光明,首先是去年企微正式发布,但是它的私域系统其实是发展的非常快的,目前就已经更新到了3.0。企微的成长显然会对之上的私域生态提供更好的支撑。

所以我判断今年也应该是自己公司大力爆发的一年,关键还是要坚守我们4个核心堡垒:

第一个是在电商私域这个赛道,继续输出专业的解决方案,引领行业发展;

第二是进一步给客户输出价值,我们打算引入一些外部的能力,例如店铺的系统、短信的系统来为客户提供更全面的能力,例如在同一套系统内帮助他用短信去引流、去营销;

第三个是品牌,我们自己一直很注意品牌的口碑建设,所以我们对于产品的续费率,包括客户是否能够通过我们的产品获得成功都非常关心,我们为此还专门打造了一个非常专业的客户成功团队;

最后一点是数据,去年我们已经在大数据方面有所尝试。主要是我们认为私域未来这块的竞争将有工具层面转向数据层面。尤其是如何用数据支撑客户做更加精准的营销。


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