案例：名创优品如何用企业微信搭建私域流量做社群运营！

李宣企业微信 2021-04-29 1446 0

以前零售的竞争对手还只是对街的店铺，但现在却有越来越多的“跨界对手”，线上电商、直播带货、社区团购，都在抢占客流。现在很多经营连锁门店的，各个分店的经营情况不透明，总部很难了解每天各个分店的客流多少、店员积极性如何，分店的营业额数字背后的原因到底是什么。而且还有管理内部难，管理顾客更难等问题。今天小编就以案例名创优品如何用企业微信搭建私域流量做社群运营的来分析分析。

公开数据显示，名创优品从2020年开始便布局线上用户社群，并与企业微信生态深度捆绑。截止2021年第一季度，名创优品会员人数已经超过了4,000万，其中高活跃用户达300万。通过这种方式，名创优品社群用户的平均月度活跃购买人数，相比自然流量型用户，提升了2.2倍。

1、不缺客流，为什么还要做社群运营？

要知道名创优品的线下客流量，一直令同行羡慕。根据名创优品2020年的数据，国内线下店的年到店客流总量达到了10亿量级。但即使这样，名创优品仍然坚定发力线上，精细化运营用户社群。

到店的顾客有很大随机性。他们是谁？他们喜欢什么选品？他们因为什么没买到而失望？门店对到店顾客的精细化运营和库存管理存在提升空间。
门店促销和客流波动不匹配。这次来的顾客，下次很可能被隔壁的促销吸引。而自己店里的促销，顾客并不知情，可能门店的促销还未开始，顾客就已在其他店购买过了。
顾客的购买只发生在到店的十几分钟，而顾客的需求很多时候发生在营业时间之外。
即使是不缺客流的好店址，店长还是深刻感受到，自己和自己的顾客之间缺乏一个有效的直连渠道。如何更清晰地了解自己的顾客，满足顾客的需求，所有的实体店在这方面都有很大的空间。

2、万事开头难，怎么把顾客留下来？

作为运营者在分析名创优品的数据时，发现名创优品遇到的第一个问题就是：虽然深刻理解私域的重要性，但是怎么调动门店店员的积极性，让他们百忙之中还要添加顾客？名创优品从店员端和用户端出发，分别制定了不同的策略。

因此，名创优品针对门店店员下发了一套激励方案。比如把店员用企业微信加客户的数量、小程序商城的日常成交量等指标纳入考核范围，能够阶段性根据店员的完成情况，及时给到正向激励。在用户端，为了吸引顾客添加到企业微信上，名创优品给新入会的会员设置了特殊权益，比如首次加好友、首次入群的顾客可以尊享专项价格购买爆款商品，扫码入群即送满减优惠券、无门槛优惠券，包括微信红包等。

依托企业微信良好的功能体验，用户扫码添加店员企业微信时，不需要店员手动确认，即可自动通过。并且还能通过提前设置好的文案给用户发送欢迎语，第一时间把福利链接发给顾客。当用户加入门店社群时，也有群欢迎语做自动承接，在用户体验上极致顺畅，大大减少了门店在用户运营方面的成本。

3、好不容易留下来，长期留住却更难。

把消费者“加”在自己企业微信上，只是名创优品的第一步。如何长期“留住”顾客，让顾客对品牌产生粘性，持续贡献全生命周期价值，这是更大的挑战。名创优品总结了一个重要的原则，就是：少打扰，多服务。

一般来说，“强推送”是很多做私域的企业必踩的坑。如果频繁打扰用户，不断发营销信息，即使用户加入社群，脱粉率也会快速加大。对名创优品来说，他们的核心目标客群是Z世代的年轻消费者，好奇心强、多变是他们的个性标签，对于“硬广告”他们抵触性更强。那么少打扰的前提下，如何服务好这群年轻消费者呢？

名创优品找到的核心抓手，就是做好营销内容。用高效的方式生产和分发优质内容，让内容在社群中成为提升用户黏性的抓手。

其实，名创优品的社群按照金字塔分为三类，最底层基数量最大的，是基于门店的大众社群；再往上一层，是基于品类标签组建的“同好”社群；最顶层是忠诚度最高的高价值会员组建而成的社群，这类社群中的用户需要具有有一定能力，能够去生产和分发内容，也叫做KOC的用户。半年多的时间，名创优品通过社群筛选培育了超过1,500位KOC，帮助名创优品的微信生态分发大量优质内容，大大降低了运营、营销成本。

4、如何通过精细化运营，提高转化？

名创优品的副总裁兼首席营销官刘晓彬认为，所有基于用户的运营和社群类的运营，都有一个首要条件，就是对用户的精准识别。而名创优品近两年做用户运营的过程中，非常重视对整体用户个性特征的深入了解，根据用户的特征属性多个维度分析与匹配。比如顾客对于某种品类的偏好、对于某种IP的偏好以及消费能力等，并为之量身打造尊享级优惠活动。

企业微信的客户标签功能可以最多容纳3000个标签，名创优品在企业微信上的每个客户，平均都有80多个动态标签，这些标签构筑了很精确的用户的画像。依托对用户的深度洞察，名创优品会针对不同的用户特征的群体，制定不同的运营策略，匹配不同的内容和活动。通过这种精细化的社群运营，从整体上提高了转化率。

其实，零售行业的获客成本越来越高，每个顾客都是来之不易的资产，不论是基于消费者的需求去开发商品，还是通过社群去提升留存和和活跃，甚至做品牌口碑的推荐和裂变，都是围绕着人的连接、沟通和互动，围绕“人”来做持续的服务。