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视频号大潮中,如何摸到未来的模样?

李宣 视频号 2021-05-07 74 0

2020年年初,张小龙在回顾微信公众号的发展历程时,提起微信做短内容上的遗憾:“不能要求每个人都能天天写文章。相对公众号而言,我们缺少了一个人人可以创作的载体。”

从2018年的时刻视频,到2019年联合微视尝试的30秒朋友圈,再到联合快手推出的上下无限制视频版“看一看”,2020年视频号的正式推出表现出某种“虽迟但到”的毅然决然。

人们迅速投入到了视频号的大潮中。不到一年时间,视频号达成了2.8亿的日活用户数,账户总数突破3000万,从去年年底到今年3月,十万赞视频的达成速度由17天缩短到10.2天。

迷茫与视频号快速乃至野蛮的生长一并到来,“我是谁,从哪来,究竟要往何方去”。


4月23日,视知传媒与三声联合推出的知荚学院与新榜合作,举办知识大航海主题沙龙:如何利用视频号破局而出。试图讨论经历一年发展后,视频号创作者需要回答的真问题,分享有价值的经验和规律;新榜学院资深讲师金殷鸿、视频号百万粉丝矩阵操盘手“小北爱吃肉”、钛铂新媒体董事长及CEO龚铂洋、幸知在线女性心理成长平台创始人潘幸知四位嘉宾带来主题演讲。

要知道一个平台未来能长成什么样,首先要对现况有明晰的认知。新榜学院资深讲师金殷鸿通过分析健康医美、文旅、教育三个具体行业在视频号中的表现和打法,总结出对视频号创作者有普适性的建议,重视培养流量思维、内容思维、品牌思维,并指出一个明确的方法论,“我们可以去拆解头部的账号,拉片爆款的视频,进行一个像素级的模仿”。

视频号百万粉丝矩阵操盘手“小北爱吃肉”指出,打造爆款视频的核心要义是好的选题。情感类内容是视频号中独占鳌头的品类,“小北爱吃肉”从一个情感类博主的创作经验出发,总结出说故事、设问题、谈情怀、聊细节四个维度的爆款选题经验。

钛铂新媒体董事长及CEO龚铂洋从信息分发机制的根源上,剖析了视频号区别于抖音的最大特点——视频号的点赞、转发意味着给自己贴标签,并由这个角度为视频号创作者提供塑造人设、筛选选题的方法论。在对视频号长期大量的观察中,龚铂洋还发现了爆款故事模版的存在,并总结归纳出爆款能击中人心的内驱力“情绪五角星”:共鸣、知识、社交、娱乐、争议。

幸知在线女性心理成长平台创始人潘幸知则为创作者们提供了一个可能的视频号新玩法:直播成为心理疗愈的一种工具。通过直播,潘幸知以类似演讲训练的方式,尝试帮助解决中年女性的职业转型危机和心理陪伴难题,“卡拉OK推动了全民唱歌,博客的出现推动了全民写作,现在视频号出现,将推动全民直播时代。”

视频号的未来会是什么样,马昌博认为,大家都是在浪潮上探索更清晰的未来。视频号自己也在观望,这整个生态的合力会将潮水带向何方。


把握流量思维、内容思维和品牌思维

流量是有方向的。

目前流量的方向更多指向短视频和Z世代这两个关键词。从2020年1月和2021年3月各主流平台的月活人数来看,首先,微信仍然是流量的巨头,它的月活用户数已经突破了10亿,其次,抖音的增长非常迅猛,在一年多的时间里,它的月活人数增长达到了1.09亿。最后是b站,作为一个Z世代用户占比超过8成的平台,增速高达63.9%。

在存量竞争非常激烈的时代,微信在2020年布局视频号、完善生态布局,从而使这样一句话依旧掷地有声:公域引流,微信成交。

在一年多的时间里面,视频号的成长非常野蛮,近期也动作连连,包括打通了微信支付,推出了直播任务,打通了整体的企业微信和PC端。我们可以预见,视频号已经在支付端口为企业的品牌建设进一步赋能,头部的直播大佬和一些工会也将接踵而至。

目前视频号有三个趋势:各类别的头部账号流动性非常大;情感类的账号飙升速度最快;情感类头部账号独占鳌头。以及四个特点,可以总结为迅速、丰富、流动和私域。

迅速:视频号用不到一年的时间达成了2.8亿的日活用户数。

丰富:目前账户总数突破了3000万个,3月500强账号超出超5.5万个视频。

流动:在3月份500强账号中,有371个账号的排名上升,涨幅最高的账号排名提升了58,456名。去年年底,视频号10万赞视频达成速度大概需要17天,但到今年3月份,这个数据已经缩短到了10.2天。

私域:视频号在私域闭环和非零起步上有很好的平台优势。举个例子,美妆领域有一个品牌叫禾葡兰,他们在视频号零粉丝的情况下,通过8个小时的直播为视频号引流了超过2万多粉丝。

我选择健康医美、文旅和教育这三个行业给大家作详细的案例分析。

目前医美视频号的内容参与者主要有公立医院、民营医院、医生、咨询师、KOC达人、产品研发。这里我们要注意的是,产业链上游的产品制造商,比如一些玻尿酸的制造厂商已经开始布局视频号,对市场进行前置教育。

医美视频号常见的打法有五种:内容、矩阵、跨界、直播、生态。以@宁波薇琳为例,他们布局了我们在分享中提到的所有内容类型,并非常善于利用内容标签的功能打造自己的内容专栏,同时还有苏州薇琳、北京薇琳等矩阵号,形成跨城市的机构布局。矩阵打法除了机构号的横向布局,还可以像四川的@华美紫鑫,布局“机构+咨询师”。在视频号介绍和视频内容中放上咨询师的微信进行导流,并设置医院定位进行线下引流。

再比如生态打法上,像@成都八大处会以促销活动的视频号内容,在文案内容中将用户引流到自己公众号的文章链接,文章上端会有一个h5商城的直接引流,点击进入就可以实现购买,文章末会设置客服号的二维码,向客服号引流进行精细化运营。

文旅行业在2020年受疫情的影响,整体行业营收基本呈腰斩情况。政策也在引导文旅行业去积极进行线上布局。在文旅视频号的内容参与者方面,全产业链所有的环节基本都已经开始布局。

但文旅类视频号中,企业主体TOP100中只入围了十个账号,而且排名相对靠后,仍有较大的发展空间。在所有账号中,摄影类的爆款比例要明显高于其他类型。文旅类爆款内容和头部账号进化可能比其他行业要快一些,在账号分布上已开始呈现二八定律的分布,在TOP100的作品中,有10个作品由同一个账号生产。

文旅有两方面的难点,一是冷启动比较困难,它更适合爆款内容来破局,而不是发动已经来过的老客。二是低频,已经到过这里的游客未必下一次还来,我们建议以发散性的多维思维来提供更多内容服务,比如把市内游拓宽到省内游,把景色游拓宽到人文游,把游览拓宽到体验等。

教育行业的爆款在这三个行业中来看是最多的,在3月份播放量TOP100作品中有,40个10万+视频。而且爆款可以复制,一句“如果你有孩子一定要把这个视频看完”的文案,在教育TOP100的视频中一共出现了8次。通过总结教育、文旅、健康医美,我们可以看到所有的行业的产业链上下游都已经开始布局视频号了。

在内容方面,大家可能更多面临的是定位不准、内容不好、内容同质化的问题;流量方面多为冷启动困难、爆款难打造的痛点;品牌方面可能面临与KOC的割裂、无法与用户建立亲密感的难点;资源上会遇到团队难组建、老板没耐心,投放在当下还没有标准的问题。

对此我们建议在座各位在做视频号共同成长的过程中,一定要掌握三个思维:流量思维、内容思维、品牌思维。

流量思维说的是我们一定要有传播,让我们能够触达更多用户;内容思维是我们不能只要流量而不重视转化,因为所有营销的本质还是以转化为目的;品牌思维就是要坚持长期主义,教育我们的客户。

流量从哪儿来?在视频号里,我们可以通过打通私域流量来挖掘种子用户,这也是视频号作为非零启动平台的一个优势。其次,我们一定要打造爆款内容,然后可以通过设置奖励、刺激用户裂变,因为目前视频号最主要的推荐逻辑还是朋友点赞的社交裂变。

内容怎么做?其实有一个非常明确的方法论,我们可以去拆解头部的账号,拉片爆款视频,进行一个像素级的模仿。但是在像素级模仿的过程当中,我们也要配上自己的差异化视角和用户思维,最后所有的工作都需要有一个标准流程、明确具体的分工和交付的要点。

品牌怎么建?首先我们要有一个高定位和低姿态,其次可以进行IP矩阵化建设和人格化建设,最后还可以考虑用企业MCN的玩法进行蚂蚁雄兵、赛马机制来强化出品牌的聚合传播影响力。

资源上,除了说服老板了解、支持新媒体,我们自己也要用数据驱动运动、用数据证明我们的工作效果。团队组建上,我们建议优先培养行业人学习新媒体,而不是培养新媒体人才学习行业。

最后和大家共勉一句话:混乱是阶梯,努力攀爬是一切。


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