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可卖房可圈粉,视频号撑起品牌的“私域奇迹”!

李宣 视频号 2021-05-28 808 0

每一家品牌企业都开在你家楼下,是一种什么感觉?

事实上,视频号让企业与用户构建起的互动关系,无异于如此。

现在大多关于视频号的讨论,往往会提及私域。这并非附庸,而是因为私域指向了企业品牌的深度需求:与用户构建起专属的、长期的关系。

基于视频号的生长土壤、产品规则和平台理念,品牌能够用心与用户培养关系,打入用户“生活圈”。

在近两个月的视频号生态里,出圈、炸圈的视频号直播越来越多,而且从数码、时尚到旅游、房地产。

左手是唾手可得的社交流量,右手是完整的商业闭环,就像具备了一整套完善的水电煤设施,视频号有“吃透”所有产业的潜力。

流量出山

五一收假的第二天,一场视频号直播炸了。


在“ROSEONLY诺誓”的视频号一场直播里, 4小时销售额达到1183万元,直播观看人数达到160万,点赞更是达到4.6亿。直播后,视频号涨粉10w+。

流量在代言人肖战出现在直播间的半小时内达到顶峰,评论区被粉丝的热情点燃,转发量也飙升。

毫无疑问,这场视频号直播能够达到超高记录,王牌在于明星的加持。但前提在于,品牌找到与品牌调性合适的代言人、视频号承接住了公域(大众知名度)、私域流量(包括因代言人而引来的粉圈关注)。

此前在视频号上,“ROSEONLY诺誓”定制代言人肖战专属红包封面,连续数条作品获赞10w+,就已经显露出代言人之道的威力。

在这之前,有一场直播也掀起了不小的浪花。

4月15日,在雷军同名的视频号上,一场7X24小时不间断的直播开启了。

到结束的那一天,直播观看人数突破了200万。在雷军同名公众号上,也发布了一篇文章表示,MIX Fold 7天暴力折叠测试成功。连续折叠40万次,相当于正常使用10年!

事实上,这场直播的内容相当简单。镜头对准一个反复折叠MIX Fold的装置,无需移动、无需人工,换而言之,这场直播的成本也相当之低。

但是,这样一场无人工陪伴、内容重复的直播却达到了200万观看、198点赞的数据。况且,从这场直播的主题“新品推广”来说,也达到了目的。

MIX Fold折叠屏的元器件、优质材质等报告在此之间可能只是一条硬核枯燥的短讯,但是通过生动直观的“暴力”演示,在视频号经过两百万人次的观看和直播后,小米的产品力深入人心。

从企业营销的角度来看,这无疑是一场用小成本、巧切入而收获品牌溢价的方式。对于一场科技新品的测试来看,用代言人或许流量高,但对产品力本身的传播却难有新的建树。

直播电商发展几年后,产业化链路已经清晰,但始终基于不同平台的产品规则、算法权重,直播有着完全不同的玩法。

“雷军”视频号这场直播其实也意味着,企业在视频号上能够找到适合自身的玩法,在回归传播诉求同时最大范围出圈。

企业一旦为自身视频号找出适合的路,用对社交、私域的传播,流量必将如滚雪球般壮大。甚至,流量也仅仅是视频号为企业品牌带来复利增长的一部分。

达成闭环,才是高级打法

对于修炼到一定阶段的企业来说,公众号作为品牌公开推广和日常触达的窗口,小程序能够承载线上订单转化,微信社群沉淀下社群互动的日常场景。

这已经是基于微信生态内公认的主流打法。

去年横空出世的视频号,不仅让企业多了一个视频化内容承载的窗口;在官方不断引导的“处处打通”下,视频号成为对外一个重要的枢纽站。

坐落在三亚海岸的三亚·亚特兰蒂斯,占地面积54万平方米,是一个拥有酒店、水上乐园、演艺、会展在内的大型度假区。今年2月,三亚·亚特兰蒂斯将以上闭环连接到视频号,打开了新世界的大门。

在它们的视频号直播首秀里,酒旅产品的销售额达到了71万。根据微信公开课的数据,加上之后的两次直播,销售额达到160万元。

更让这个度假区惊喜的是,视频号直播引来了全新的用户群体关注,带来了增量的生意。

酒旅行业重线下、强体验,但是通过视频号实景体验的推送,再经由整个完善的闭环后,旅游业在线上也能大展手脚。

视频号打通了微信生态内的闭环。在一个生态内,一个完整的商业闭环具备“吃透”任何行业的潜力。

除了旅游,在线上看房买房的案例也有了。

5月5日,碧桂园在视频号发动直播购房节,当天成功秒杀房源275套,在碧桂园凤凰云小程序完成认购金额143亿元,认购房源17827套。

秘诀同样在于闭环。前期预热阶段,在私域,碧桂园联动了公众号、企业微信、员工的宣传,乃至行业KOL的私域推送,线下则通过一线工作人员作为传声筒,在楼盘、社区直接触达用户群。

在公域,碧桂园联合微信表情打造红包雨、搜一搜品牌专区的矩阵化传播、朋友圈广告等均是引流源。

当流量逐渐汇聚到直播间,打通视频号的小程序则承担了交易场景。碧桂园凤凰云小程序拥有一键找房、VR看房等功能,用户在此再次形成一次流转,最终汇入碧桂园私域池。

任何企业的一次宣传曝光,都不仅仅希望曝光达到百亿级,而流量最终留在平台方。

在视频号里,有各种方法能够将公域私域流量引入私域:微信群、个人微信、企业微信、小程序等等。

在目前的短视频平台里,视频号在这件事上的转化路径是最容易、友好的。

构建长期品牌力,做时间的朋友

多行业的成功案例,道出了一个特点:视频存在多可能性,能够包容、激发出适合企业基因的各样玩法,而不仅仅须遵照平台想法,去创造平台眼里的“爆款”。

不同的企业品牌,不同体量的企业,不同诉求的传播,视频号均能承载。

拿本地生活的餐饮、购物来说,视频号能让品牌加入你的“朋友圈”。海底捞的视频号有了新优惠,随手转发到家人群里,好友推荐、品牌渗透在不经意间完成。

而对本地小商户来说,更会因视频号而拿到前所未有的机会。拍一则视频的门槛比图文更低,小老板们完全可以以一己之力运营起视频号。

在精准的邻居、好友、社区这条社交链路下,本地商户将会有更近、更便捷的路径在线上获客、留客。

私域的形态在变,但本质上,是企业渴望与用户建立起关系。

品牌传播的终极目的也不外乎如此,通过日复一日的品牌散发调性、形成认知,同时与用户维持长期关系以监测消费意向,最终促使用户在对的时间进行消费。

视频号正能做到这一点,而且,它能够为企业、媒体机构、个人创作者都传播和建设自己的品牌力。

以此之道,视频号终将进化为每个企业的标配,也正是张小龙曾提到的,企业的“新官网”、个人的“新名片”。

在视频号进化的路上,每个企业、每个品牌应该拥有怎样的视频号形态与打法,终究要自己上路探索。


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