不知道大家有没有发现一个现象？
现在去店里吃饭，商家都会以各种话术吸引你加入微信社群，比如不定期发放优惠券、群内成员享有一定的折扣、有新品免费试吃活动的参与机会等。
试问哪个干饭人能抵挡住免费（低价）的美食诱惑呢？
" 不就是微信群吗？我加！"
以阿伦自己举例，就曾多次主动在朋友圈提及这家店。
甚至在这家店关了大半年以后，依旧会和朋友经常提到它。
实际上，这种做法已经是线下门店的 " 常规操作 " ——通过微信添加顾客为好友，并邀请用户进入企业专属的福利群，进行精细化运营，让顾客自发产生复购以及转介绍的行为。
用大白话说，就是让顾客常常想起你，经常回来消费，最好还能呼朋引伴，自动为门店引流，介绍新客人。
用互联网黑话说，就是 " 私域流量运营 "。现在有越来越多陷入 " 流量陷阱 " 的企业，开始重视精准流量的留存和促活。
小到路边餐饮店老板，大到互联网巨无霸 " 鹅厂 "，都在抓紧开发私域业态。比如 2020 年腾讯 Q2 财报中，马化腾就曾公开提及私域概念，并号称私域运营是未来的趋势。
那到底什么是私域流量？
为什么近两年私域流量那么火爆？
私域运营的过程中有哪些常见误区？
接下来，阿伦将结合自己对私域运营的思考，写了一期入门级私域流量运营的扫盲文，希望对小伙伴们有所启发。
一、私域流量是什么？
在搞明白私域流量之前，我们首先要先了解公域流量的概念。
公域流量是什么呢？
如果把互联网社媒平台比作大海，那公域流量就是海里的鱼。
商家通过各种运营手段，吸引网民们点赞关注转发消费，这就好比在大海里捕鱼。
早些时候，在流量红利期，哪怕你的渔网破破烂烂，捕鱼技术一般，只要你入行早，都有机会赚得盆满钵满。
但是随着打捞的人越来越多，捕鱼逐渐 " 内卷化 "，捕鱼变得越来越难。
面对这样的窘境，聪明的互联网人必然会开始寻找突破口。这时候，私域流量就自然而然地出现了。
随着捕鱼难度升级，捕不到鱼的商家想出了一个办法：建立自己的鱼塘。
先是通过购买低价的诱饵来吸引小鱼，让它们游进自家的鱼塘。
接着给鱼塘里的鱼投放更美味的饲料，播放动人的音乐，让它们爱上你的鱼塘，在里面载歌载舞，再也不想回到大海里。
鱼儿吃饱养肥之后，都说这里吃得好、玩得好，开始呼朋引伴，把鱼哥鱼姐、鱼弟鱼妹都拉到你的鱼塘里一起玩耍。
最后，鱼塘主们开始出手捕鱼，定期收网，以极低的成本捕捞到一筐筐大胖鱼。
没错，" 公域流量 " 和 " 私域流量 "，就是一组相对的概念。
公域流量，顾名思义为公共区域的流量。
比如电商平台类（淘宝、天猫、京东、拼多多等）、社交平台类（微信、QQ、Soul 等）、搜索平台类（百度、搜狗等）、内容平台类（知乎、微博、公众号、小红书等）、短视频平台类（抖音、快手、B 站等）。
私域流量，顾名思义为私有化的流量。通常指那些能够随时触达、自由控制、反复使用，且免费使用的私有用户流量。
就像上文提到的烧烤小哥一样，加了客户的微信后，他可以随时随地将门店活动和福利折扣在微信里告知于你，吸引客人进店消费，再也不用费心地推吆喝，或是花钱打广告来营销。
要是将私域流量做进一步分层，那鱼塘里的水生动物还可以区分为不同种类的生物，比如鱼、虾、蟹、蝌蚪等。
接着，鱼塘主就可以将不同的水产，按不同价格出售，将利益最大化。
其实不同的产品（服务），所对应的用户分层方法也各不相同，但最有效的一种用户分层方法就是 " 以用户的成长路径为中心 "。
结合商业场景，有几个常见维度可以将用户分层，比如：
用户属性：包括但不限于性别、年龄、地域等信息；
用户需求：比如短期需求、长期需求、刚性需求、临时需求等；
用户活跃度：比如用户的使用频次、付费意向度等；
用户消费金额：可以根据自己产品的客单价，分梯度制定……
二、为什么开始做私域流量？
通过上文阿伦举的例子，相信小伙伴们已经能够直观地了解到公域流量和私域流量的区别。
接下来，咱们再正经唠一唠企业近几年越发注重私域流量的主要原因，大家可以对号入座，看看自己所负责的业务是否适合做私域流量？
以在线教育行业为例，为了抢占市场、增加品牌曝光率，广告投放一直是在线教育企业的开支大头。
比如 2020 年，猿辅导、学而思网校、作业帮和跟谁学四家在线教育大品牌的暑期营销推广预算，分别为 15 亿元、12 亿元、10 亿元、8 亿元，共计 45 亿元。
期间，还有相关人士爆料在线教育公司广告投放平均 1 天 1000 万，这烧钱速度不禁让阿伦看傻了眼。
大多数人看到这架势，都会第一反应：既然投了那么多营销广告费用，净利润想必会很高吧？
然而，现实是残酷的。
号称 " 第一家在线 K12 盈利上市公司 " 的跟谁学，在 2020 年三季度交出了一份单季度巨额亏损 9 亿的业绩。（注：跟谁学现已改名为高途集团）
好未来也交出了上市以来首个亏损的财报，2020 财年净亏损为 1.1 亿美元，相比 2019 财年的净利润 3.67 亿美元，由盈转亏。
一边是重金砸广告，动辄上亿的营销费用，另一边却是财报亏损连连。
典型的吃力不讨好，却又不得不为之……堪称企业内卷的经典案例。
前几年，公域流量还处于红利期，可以直接 " 烧钱 " 来获取流量，但是现在投放的成本越来越高，而获取到的流量还不一定精准，这就促使越来越多企业，开始注重运营私域流量。
那做私域流量究竟有哪些好处呢？阿伦总结了以下三点原因：
1. 性价比高
通常情况下，我们想从公域流量获得流量或者曝光，都是需要额外付费的，比如关键词竞价、与 KOL 合作软广等。总之，给钱的才是大爷，没钱的就靠边站。
但是企业自己搭建了私域流量，就可以通过公众号、小程序、微信群、APP、企业个人号等渠道，反复低成本地触达用户。
私域虽好，切勿硬销。
在运营的过程中，商家需要注重用户体验，并持续给予目标用户情绪价值或知识价值或实打实的福利价值。
2. 提高用户生命全周期价值（LTV）
什么是用户生命全周期价值（Life Time Value，下文简称 LTV）呢？
LTV 指的是在用户使用产品的过程中，为开发者 / 公司持续产生的价值总和。也就是说要提高 LTV，就要提升销售频率或提升客单价，并减少客户流失率。
打个比方：
企业策划了一场活动，通过 100 元的成本获取到一位 " 精准流量 " ——用户小 V，并促使其成交了 200 元的产品，这时候小 V 贡献了 100 元的价值。
企业通过精细化运营，维护与小 V 的关系，并通过多次 0 成本的促活，使小 V 又复购了 500 元的产品。
那这时候小 V 的 LTV 就是 700 元，依次类推，用户复购次数越多，LTV 越高。
所以，即便在客户数量不变的情况下，通过私域流量的运营，商家也有机会增加营收。
同理，这样的做法也可以运用到商家其他老客户身上。在企业不增加新客的情况下，也有机会让营收翻倍。
总结一下，通过运营私域流量，企业可以多次免费触达用户，并通过内容运营和 IP 打造给用户种草，从而增加用户的复购和分享，提升用户终身价值。
3. 深入了解用户，建立信任与口碑
搭建私域流量，除了能够降低获客成本，提高用户 LTV 外，还易于拉近与用户的距离，让其对品牌建立信任感，从而为接下来的用户口碑推荐打下坚实的基础。
私域流量往往以信任为基础，在经过长期的情感浸润后，用户粘性会变得更高，降低流失率。
比如屈臣氏，从 2019 年 11 月开始布局私域，次年三八节促销的时候，凭借企业微信连接的 300 多万消费者，创下了单日 GMV 破千万的记录，远超预期。
这也是为什么越来越多的企业，将用户增长的导向也从 AARRR，调整为 RARRA。
用户留存（Retention）：为用户提供价值，让用户回访。
用户激活（Activation）：构建用户认知，让用户看到产品价值和作用。
用户推荐（Referral）：让用户分享、讨论或推荐你的产品。
商业变现（Revenue）：一个好的商业模式是可以赚钱的。
用户拉新（Acquisition）：鼓励老用户带来新用户。
三、私域流量运营的常见误区
最后，阿伦总结几个私域流量运营的常见误区，大家可以看看有没有踩坑 ~
误区一：所有企业都要搭建私域流量
随着商家广告的投放比例逐年升高，营销费用水涨船高，几乎每家企业都都开始着手搭建私域流量。唯恐自己慢了一步，就赶不上私域流量的 " 红利期 " 了。
但是不是所有企业都适合打造私域流量池，并投入大量资金与人力呢？
答案是，未必。
私域流量运营的投入程度，与企业面向消费群体以及产品的属性有关。
一般情况下，To C 业务更需要建立私域流量，比如食品饮料、美妆护肤、辅导课程等，主要面向个人消费市场。
像这类企业比较适合投入一定的人力、精力和财力，去打造私域流量池并持续运营用户，以便于通过复购、拉新等方式提高用户生命周期价值。
对于部分 To B 企业而言，由于其生产的是高客单价，购买频次低的产品（比如企业管理系统、生产机器等），复购周期本身就很长。而且销售过程中需要面向企业终端的多个部门及人员，购买的决策链路相对更复杂。
像这类企业就不太适合搭建私域流量运营，容易事倍功半。
误区二：私域运营就是给用户群发广告
说起私域流量运营，很多人第一印象都是添加微信好友，并邀请用户进入企业建立的微信社群，通过群聊或私聊的方式发营销广告。
但这类 " 填鸭式群发信息 "，营销感过重，不仅无助于达成我们的转化目标，还容易拉开用户与我们的距离，让精准流量秒变 " 死粉 "。
实际上，这样的做法忽略了我们搭建私域流量的初衷——通过维护长远而忠诚的客户关系，形成私有化，投入低，且可持续带来收入的私域资产。
做私域流量运营，最重要的是要给用户提供价值，让用户对我们的产品或服务感到认可，建立信任和情感连接以后，再通过一对一的精细化运营或是各类 " 促活 " 活动吸引用户购买。
误区三：做私域流量运营后，不用再管公域流量
如果私域流量是一个低投入，高回报的投资，那企业是不是往后只做私域流量运营就可以了呢？
这是一个很大的误区，因为想搭建私域流量池，就势必需要在公域流量池导入精准流量。如果只维护私域流量，相当于是做存量，总有一天用户生命周期价值会迎来终点。
为了吸引公域流量池里的精准流量，有的公司会直接花钱买投放，比如与各类社媒平台上的大 V 合作，或是直接在平台上打广告（根据大数据将广告推荐给目标人群）。
也有的公司会自己组织内容团队，在主流的社交平台（公域流量池）上生产内容，吸引粉丝，增加品牌曝光量。
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