私域是在线教育的救星吗？

李宣私域流量 2021-06-22 1155 0

疫情之下，私域流量持续爆火，各个品牌都开始在探索如何利用私域流量如何来提升自身的品牌和效率。以下这些品牌都通过私域，取得了不错的成绩：

① 通过全国 1.2 万名导购，波司登在企业微信上积累了超过 1200 万顾客，成为服装行业第一家超千万私域用户的品牌，私域 GMV 超十亿；

② 百果园目前通过 2.5 万个群，覆盖了数百万会员，其中包括 1% KOC 和 KOS（关键意见传播者），线上 GMV 占比达到 20%；

③ 国内第一大产险服务机构 —— 中国平安产险，客户添加通过率超过 80%，积累了千万级别保险私域客户，同时，通过私域里的体系化内容培育与讲座知识型社群相结合的方式，百人群投保率最高达到 5.2%；

④ 2021 年 2 月 12 日，奈雪的茶递交赴港 IPO 申请，自小程序上线以来，每月会员增长量 200-300 万，目前会员数量超过 3000 万；

其他行业在私域已经开始积累了一定的经验和增长模型，如今随着在线教育流量成本的增加，各个教育公司也开始进行一系列私域流量的布局，但是教育行业这种高客单价低复购率的产品真的适合利用私域流量来进行运营吗？私域流量又能够为用户提供哪些价值呢？如果教育行业想要做自己的私域流量运营，又该如何去做呢？带着这些问题，我们一起来聊下，教育行业的私域运营真的值得做吗？该如何去做？

一、私域流量的本质是什么？

相对于私域，公域的概念可能大家都很清楚：公共的流量，流量都在平台上，平台给你多少你才能有，有时候甚至需要我们花钱去买流量，比如微信朋友圈的流量，头条的流量等。

而私域简单来说，就是自己的流量。可以实现重复触达，并且和粉丝之间建立了一定信任关系的用户。有人形容公域和私域之间的关系：公域就像大海，里面有很多鱼；而私域就是你家的池塘和小溪。”要养鱼，得先从大海把鱼捞到你的池塘；要养更多鱼，就要扩建池塘；要形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。

但在这里，私域里的鱼儿仍然像是流量。在我看来，私域不应该再是流量了，而是用户，和产品、品牌甚至是个人之间建立了一定信任关系的用户。这种信任关系就好比说，我买什么东西之前，我会问我的闺蜜和朋友，有没有什么好用的品牌推荐，当私域能做到这个程度，就不怕用户不成交了。

用一句话来总结私域就是，将公海流量逐渐将用户化的过程，用户化有可能是真正成为了产品的付费用户，也有可能是成为产品的代言人，为产品带来新增用户。

二、教育行业做私域的目的是什么？

我们之前说私域其实是将流量用户化的过程，有2种不同代表的用户，也就意味着目前我们大部分的教育的行业的私域其实主要是两个核心的目的：转化和积累流量。

而2个不同的目的代表着两种不同的私域运营模型。

1、以转化为目的的私域

典型的就是各家体验课转付费课的社群运营模型，通过公域的投放，自家流量池的导流，最终让用户进入社群体验服务，在这过程中，除了给用户提供极致的服务外，核心的目标还是转化用户。无论是在过程中的社群运营，社群老师的知识分享，最后优惠券的发放，都是为了更好地成单。

但是，这样也会导致一个问题是人工成本大，一个社群运营的员工最多负责一个200人左右的社群，如果一期有10000人体验课用户的话，那么就需要50人来负责社群运营。

不过在这个模式下，长投学院的社群运营是我见过的最厉害的社群运营，无论是社群里的话术，还是整个模式的设计，都非常厉害。

大多数以转化为目的的私域，转化阶段结束之后，后续就基本上没有后续的持续的动作了，对于用户的维系，潜在用户的再次激活和运营也基本上很少。

2、以流量池为目的的私域

另外一种以流量池为目的的私域运营，和转化期强运营，后续无运营动作的私域运营不同的是，流量池的私域最喜欢做的就是简单粗暴地触达用户。只要用户还在我的私域，他就是我的用户，我就可以疯狂地给用户发广告。大部分企业都是将私域作为一种高效的触达方式来进行用户的触达。

但是却不知道，在疯狂发广告的过程中，用户对于品牌的好感度大幅度下降，甚至一度将品牌拉入自己的黑名单。

以流量池为核心的目的的私域，本质上还是希望用私域解决用户增长的问题，期望用这样的方式来达到低成本快速增长的目的。

接下来，我主要是围绕着以流量池为目的的私域，来谈下自己的看法。

三、教育行业该如何做私域运营？

无论是以转化为目的的私域，还是以流量池为目的的私域，只是关键行为动作有所不同，其本质还是希望通过搭建用户的流量池，后续能对用户进行精细化运营，就算不能转化用户，也可以增加用户对于品牌的认同，让用户成为品牌的“代言人”。

那么在教育行业，谁适合来做这个事情呢？

1、谁适合来做

流量池的打造，其实包含了流量的引入，留存以及自裂变等环节，而最核心的环节应该是留存环节，在这个环节中，让流量能够真正地成为用户，持续地留存下来。而这个环节，增长部门其实是不擅长的，增长部门更擅长流量的打法，在流量的引入和流量的自裂变环节，往往能够出奇制胜，但是留存环节，确实增长部门不擅长的。

这件事情，适合服务部门+增长部门一起来完成流量池的打造，真正将流量变为用户。在服务部门的眼中，每一个用户都是真真切切的人，背后是有一定需求的家长或孩子。

私域其实也是一个产品，只是在微信环境内的一个产品体系，而在整个产品体系内，我们除了需要引入流量，让流量实现自裂变，更重要的是让流量能够持续运转下去，用户能够长久地在品牌的私域流量池中。

其实在这一点上，个人IP的私域做的很好，能够让用户感觉到面对的是一个真实的人，而不是一个机器人，这个人有自己的悲欢离合，有自己的生活，对于事情有自己独到的看法和见解。

在私域上，打造一个真正有温度的人，远比每天无原则地发广告要有效。所以，我们接下来来聊一聊私域的基本原则问题。

2、私域的基本原则

做私域其实挺需要原则的，不能一味地打扰用户，也不能一味地发送营销信息的广告，还是之前说的，私域的用户就像自己微信的好友，想象一下，如果有一个好友隔三差五都给你发营销信息，你是什么感受呢，你会将好友留到什么时候呢？

原则1：私域里的流量当做自己的微信好友

将私域里的流量当做自己的微信好友，意味着私域里的个人号是一个具有个人色彩的IP号，同时，当要去完成一个动作后，你想想，在你的微信里边，你会这样对待自己的好友吗？这一个原则，能够有效避免拿流量不当用户的操作，克制自己在私域里的动作。

在用户的个人微信里，自己和其他好友之间可能存在一些接触，大家彼此之间是熟悉的，大家之间有基础的信任感，所以我更加相信你说的，我相信你的推荐和背书。

私域的打法其实可以借鉴专门做教育产品的分销员，他们可能就是普通的宝妈，但是他们靠自己的个人魅力征服了自己周围的宝妈，让宝妈对分销员妈妈产生了信任甚至是崇敬之情。双方之间有信任的基础，那么很多事情就不难触动用户了。

原则2：针对用户的全生命周期进行运营

在私域里的用户，也是一个有生命周期的用户，在这过程中，需要结合用户的生命周期对用户进行运营。

生命周期的早期，主要以留存用户为主要目的，这个阶段的核心是通过留存用户逐渐和用户之间建立信任度和好感，这2个因素是很多动作的基础。

生命周期的中期，这个时候可能更多地以用户实现自裂变为核心目的，实物裂变，课程裂变，用用户感兴趣的东西让用户来进行邀请，推荐这个动作。

而在生命周期的后期，则需要以重新激活和转化为核心。

在这过程中，需要结合用户的需求的变化给予用户足够多的价值，让用户真正感受到人的存在。

原则3：做有温度、有权威的个人IP号

个人IP号是一个持续打造的过程，不管是从头像，还是内容的发布都应该围绕着“人”来进行。私域的个人号，不是客服，也不是机器人，是一个有温度，有权威的个人IP号，在某些方面具有一定的专业性。

孩子王的私域个人号，都是有育儿资格证的专业老师，能够从多方面帮用户解决实实在在的问题。比如：

学习需求：学习科学育儿知识

记录需求：记录宝宝的成长瞬间

倾诉需求：婆媳问题，育儿矛盾

交友需求：结识宝妈

提升需求：自我丰富美容护肤穿搭等

购物需求：买什么，怎么买，买了怎么用

通过这些细分的需求，来解决用户的问题，从而更好地和用户之间建立链接和信任。

3、如何实现流量的流转逻辑

私域流量的核心目的也是为了增长，而且是有质量的增长，通过其他流量渠道导流，能够实现流量池的壮大，最终，流量池也需要完成转化和自增长的逻辑。

通过诱饵从产品侧让私域导流

产品侧关注公众号，公众号向个人号导流，小程序作为一种私域的工具，可以让整个过程更顺，缩短用户路径。

公众号可以作为私域的第一流量池，其他产品内向公众号导流，而公众号通过内容等形式为用户提高有价值的内容。通过公众号再向个人号导流，个人号承担的是一个真实的人，会和用户分享的经验。

我个人其实更倾向于说，个人号是一个KOC用户，他们有自己的擅长点和自己的专长，通过塑造个人的形象充分取得用户的信任和好感。

通过内容，福利、快闪群等形式和用户之间建立信任

内容是让用户对个人号产生信任感和好感度很好的方式，通过内容的形式拉进和用户之间的距离，让用户觉得我们都是一类的人。可以通过纯公益内容讲座或分享的快闪群的形式，来让越来越多的用户聚集，增加和用户的互动。通过优质的内容俘获用户的心。没有什么用户是靠内容打动不了的，如果有，那一定是内容不符合用户的需求。

通过拼团，分销，裂变等方式实现用户自增长

有了一定的用户基础之后，私域实现用户的自增长也是非常自然的事情，而且在微信的环境内，有了一定的信任背书之后，用户对于活动的参与程度会比产品内更高，触达效率也会更高。

拼团，分销，任务宝裂变，分享解锁都是非常不错的用户自增长的方式，但是因为教育行业的用户的特殊性（不是泛用户），需要也需要考虑到来的用户的精准度问题，做好新用户的承接和后续的留存工作。这也对增长的过程要求更加严格，不仅要数量，更要有质量的增长，并且在增长的过程中，还需要尽可能地做好用户的承接工作，将用户转化。

通过用户标签对用户进行精细化运营

在搭建的私域的过程中，最核心，也是最基础的一项工作就是对私域的用户进行标签化管理，这里的标签有可能是产品自动化打上的标签，也有可能是运营人员手动打上的标签。

另外一边，如果能够将私域的标签和产品标签打通，实现多维度地用户画像的标签化，那么对于私域建设的效率则会提升，更方便对于用户进行标签化运营。

4、私域的终极目标

无论是以什么样的形式为载体，私域的终极目标是能够真正带来有价值的用户增长，从而实现流量的变现。

如果说其他行业做私域是为了复购，那么对于教育行业来说，做私域一定程度上是为了最大化地转化，用户增长，本质上都是为了最终的GMV转化。

私域作为大多数潜在用户的沉淀触点，本质上还是需要根据用户的需求，搭建出最终能够产生转化/推荐行为的留存场景。

如果不能很好地解决私域的用户留存问题，那么对于教育行业来说，私域永远只能作为触达方式出现，很难再产生其他更高的价值。

四、结语

私域是教育行业的救星吗？可能是，也可能不是，如果私域流量真的能实现快速增长的话，跟谁学之前也不会开始投放，但是也不能说明私域对于教育行业没用，毕竟现在各家也开始在积极布局私域，希望通过私域这种方式将用户圈在私域里，实现长久的留存和触达。

谁能快速探索出来，未来在一段时间内，可能谁就能更快递地掌握低成本增长的秘诀。但是，还是之前所说的，私域不单单是一种高效的触达方式，它也是多种微信生态组合成的产品，而这个产品是可以和用户近距离接触的产品，谁家能让用户真正感到对面是一个活生生的人，谁家可能就能更加快速地获取用户的信任。