首页 私域流量正文

如何做品牌的私域流量?

李宣 私域流量 2022-01-20 173 0


lengleng.jpg


一、考虑问题的语境,探索这个问题的本质。

某品牌是某行业的头部企业,年销售额100亿以上。收入构成中,线上和线下基本接近平分。

线上销售,主要是流量,而流量费逐年升高,靠花钱买流量的方式,是利润率越来越低的。要破局,就要解决两个问题:1、寻找低成本获得流量的方式;2、更有效地挖掘私域流量。

线下销售,虽然很多店铺所处地段人流量很高,但是进店的流量依然相对低。要破局,就要解决两个问题:1、增加进店的人流量;2、增加顾客复购。

几个主要收入业务的毛利率如下:


keke.jpg


暂时没有寻找到数据进一步计算各项业务的净利润率。

由于是通过线下门店拉的100万人的微信群成员,而线下门店的毛利又是最高的,那么,危害线下门店毛利和订单量的策略就都是危险的,需要深思熟虑的,也是执行阻力很大的。

既然是通过线下门店聚集的已购用户,那么最好社群运营的效果是反哺这些线下门店,这样,门店因此受益后,也会更积极地将线下用户聚集到社群,社群规模才能不断壮大。

如果像抖音直播一样,不断通过低价策略吸引这些社群用户复购的话,则会造成线下门店的用户流失到线上,不仅毛利润率降低了,而且线下门店因为客户的流失生存也可能更加艰难。

因此,我们要解决的问题就具体化为:

1、怎样通过社群运营,将线下门店聚集在微信群的100万已购用户,提升他们的活跃度,促使他们更多地在线下门店购买。进而促使线下门店更积极的发展壮大微信群。

2、能否把线上流量聚集到微信群,促进用户的反复购买。

二、寻找可复用的商业逻辑,对某品牌微信群进行定位

三个主要划分角度:客单价多高,消费频次多高,决策多快。

某品牌的用户,预计客单价在100元上下,甚至可能只有五六十元,价格区间处于既不高又不太低的区间。这个品类,用户的购买频率处于既不高又不低的区间。这一品类的购买主要是快速的冲动性决策,较少的情况下审慎研究后决策。

客单价越高,越是高频消费或者需要高频接触的产品,就越值得与用户保持良好关系。越是需要审慎思考的慢决策,就越需要维护开放的信息源,维护口碑。越是冲动性的快决策,就越适合建立封闭的信息环境。

客单价越高,利润越高的产品,就越值得为单个用户分摊更高的人力成本。

一个微信群500人,假设5%的平均转化率,一个人力能精细化运营5个微信群。对于客单价1000元,毛利率50%的产品,在单次购买的情况下,这个人力贡献的收入就是2.5万元,毛利1.25万元。仅能覆盖一两个月的工资。

可见,即使是客单价达到1000元的低频消费产品,很可能也不值得采用重运营的微信群。即使转化率达到30%,也仅仅是勉强覆盖了一个员工的工资。

消费频次越高,意味着用户生命周期价值(LTV)就可以越高,就越值得花费较高的人力成本来增加复购率和消费频次。

假设1个人维护的5个500人微信群,成员都是已购用户,经过维护复购率达到30%,平均年消费频次5次,客单价100元,产品毛利率50%。那么在一年里,这个人力贡献的收入就是18.75万元。

可见,对这种较高消费频次的情况,通过微信群的重运营或许有搞头。

决策越慢,用户越需要参考开放的信息源。决策越快,用户就可能在越封闭的环境下做决策。

最封闭的环境是线下一对一交易,当然,现在越来越多的人在线下看商品时,会去电商平台搜索下同款商品的对应价格。

微信个人号的交易也是相当封闭的环境,包括个人号的朋友圈也是可以营造封闭的信息环境。

微信群是个半封闭的环境,可以有多个信息源,但信息源又通常很有限,同一个群里使用过同一个产品的人数很有限,使用意见也会很局部。微信群的意见会给观望的消费者一些冲动。

对于决策很慢的产品,例如笔记本电脑,用户可能会去各个平台搜索多个信息,进行综合分析后,做出决定。这个时候,品牌营销就很重要。

一个产品的购买用户,并不全部都是高频或低频,可能有一部分用户是高频消费,另一部分用户是低频消费,针对不同的用户群,就可以有不同的策略。

一个产品的购买用户,也并不全部都是快决策或者慢决策,可能有一部分用户是快决策,另一部分用户是快决策,那就根据用户规模,在不同的渠道采用不同的策略,服务不同的人群。

虽然没有具体数据,但是根据经验,我们可以猜测,某品牌的客单价在100元左右,多数用户可能只是低频消费,一定比例的用户,可能是10%-20%的用户,一年里可能复购5次以上。大部分用户的决策可能是快决策,可能有不到10%的用户是慢决策。

根据某品牌产品的所处位置,得出以下猜想:

1、重运营。对100万微信群用户重运营是不可行的,性价比低。但是对高价值用户进行重运营或许可以。如筛选出前10%的忠诚用户,提高他们的复购率。

2、流量转化。将微信群作为一个促销信息广播的渠道,天花板低,可以类比一个100万低活跃粉丝的公众号,阅读转化率只有2%不到,且不断下降。或许这正是消费品牌们在纠结要不要做微信群私域流量的原因,转化率很低,商品客单价又不高,虽然目前获得成本不高,但是因此创造的价值增量也很低,甚至可能亏本。

3、内容运营提供社群价值,增强粘性。将微信群类比成一个精品公众号来做,通过内容、价值等方式提高用户的活跃度。阅读转化率可以达到5%甚至10%以上。并且随着持续运营会不断吸引新的用户。用户复购率也会提升。

4、超级用户的运营。通过抓住头部的10%-20%高价值用户,重点运营他们,让他们参与品牌建设,参与品牌的宣传,一方面更精准地提升这批超级用户的复购,另一方面这批超级用户吸引了更多新用户的购买。

5、会员运营。通过发展非会员的购买用户为会员,来提升用户的忠诚度。


更多私域流量的问题,扫描下方二维码或拨打下方电话免费咨询!


咨询电话:400-660-1126。

版权声明

本文仅代表作者观点,不代表本站立场。
本文系作者授权发表,未经许可,不得转载。

评论