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“微信客服”是理解企业微信的一把钥匙!

李宣 企业微信 2022-01-21 204 0

19 世纪末,美国马歇尔百货公司的创始人马歇尔·菲尔德与其团队提出「顾客总是对的」这一影响深远的营销理念,该理念也被认为是在中国广为流传的「顾客就是上帝」说法的前身。

马歇尔的超前之处在于,在那个零售商品种类比较有限,现代服务业不甚发达的年代,他就意识到了围绕顾客开展服务的重要性并在其商场中推行无条件退货、设置休息区等举措,受到消费者欢迎。

如今,开展服务而不仅是售卖商品成为行业共识,「客户服务」部门也成为商业组织的标准配置,但满足消费者仍然是服务业的永恒课题。

就拿被认为是 AI 应用标杆场景的智能客服来看,中国青年报近日公布的调查显示,95.7% 的受访者使用过智能客服,仅四成受访者认为智能客服好用,许多消费者表示如果是拨出电话遇到机器人会选择直接转人工,接到机器人推销电话会直接挂掉。

江苏省消保委发布的《2021 年江苏省消费投诉和舆情热点分析报告》也显示,智能客服「不智能」问题成为八大消费维权热点之一。

新技术的演武场为何成了消费者权益和品牌价值的减分项?细究其背后不难发现,AI 技术的局限性仅仅是表面原因,由于缺乏长期连接的手段,企业普遍将客服部门视为「只出不进」的成本支出部门才是根本所在,企业的关切在于,「既然都是难以提效的单次博弈,还不如交给成本可控的机器处理」。

如何让临时、单次的客户服务,转变为培养长期的服务关系?在 1 月 11 日企业微信于广州召开的 2022 新品发布会中,我们注意到,其 4.0 大版本所发布的「微信客服」能力正试图回答这一问题。在此之上,如果将其近几年一系列的迭代动作串联起来,企微连接「两张网」的图景也已浮出水面。


01

「人即服务」的客服,谈的是什么


2019 年的微信公开课 Pro 上,张小龙提出企业微信「人即服务」的产品理念,把每一个员工看作是企业的服务窗口与消费市场产生直接交流,让服务更直接也更有温度。

「微信客服」能力也是沿袭并体现了「人即服务」的开发理念。在企业微信 4.0 版本中正式发布的微信客服能力,让消费者可以在微信生态内的视频号、公众号、小程序、支付等各个场景以及生态外的如企业 App、官网都能找到企业客服,并且是在自己的微信内与客服人员进行沟通。


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对于客户来说与客服的沟通有了连续性,由于不是在临时的会话窗口进行,也就不需要重复发送自己的疑问,企业也能够在沟通过程中进行更闭环的服务,可以邀请客户添加服务专员的企业微信名片,或者邀请客户加入粉丝群。

这样的设计至少在三个层面上提供了建设性的创新。

在客户服务的体验层面,无论是售前咨询还是售后服务,用户的情绪不被消耗,服务在熟悉的具有连续性的微信环境中进行。

「馒头小胖墩」是视频号母婴领域的中腰部博主,在 2021 年下半年这一账号的直播带货业绩从单场 2 万元不断提升至「双 11」期间成交超过 100 万元,其运营负责人云锋向我们表示,直播是整个电商服务中的一个环节,而在整个私域模型的搭建中,企业微信发挥着对用户进行沉淀、精细化分层运营的作用。

云锋谈到,在企业微信添加了微信客服功能之后,视频号粉丝沉淀到企微私域流量池的效率有了明显的上升,云锋也会要求运营人员在咨询过来的时候第一时间引导添加企业微信的专员名片,因为打通微信环境不需要用户跳转,并且长期服务也符合咨询用户的心理,此路径将外部流量沉淀至私域用户池的效率十分可观。

进而,在企业经营层面上,由于微信和企业微信的打通,单次客服咨询的结束成为了品牌与用户建立长期信任的起始点,这种长期服务能力在获客成本越来越高,市场竞争激烈的大环境下能够创造切实的经济效益。

伊利接入微信客服后,每天有 8500 名客服和育儿专家在线,随时解答宝妈的各种疑问。伊利上线微信客服 3 个月后,微信里咨询的人数提升了 20%,咨询后的首单转化率提高了 10%。

而微信客服提供的这种连接能力,实际上是真正赋予了企业从售卖商品走向服务用户的能力。云锋谈到,在接入企微之前,「团队对用户基本没有感知」,货池的搭建更多是依靠电商维度的销售数据来反推,但是因为企微提供了与消费者建立长期连接的能力,这也让他们能够更有针对性的进行用户运营,并最终带来 GMV 和利润的增长。

比如在账号最开始的几场直播中,带货选品都是由其短视频内容延伸的母婴玩具、婴儿辅食、婴儿餐具的方向来选取,但实际销售情况却并不理想,但正是通过对在企微中沉淀下来的消费者的地区、复购、客单价等数据进行分层分析和小范围推送测试,团队发现原本并不是主推的面向大人使用的商品很受用户欢迎,在不断循环迭代优化之中,单场 GMV 迅速从 2. 3 万提升到了 15 万以上。

换言之,企微「人即服务」的各项能力,使得企业能够接触到一个个活生生的「消费用户」,而非面目模糊,只能从抽样调查中获得一定认识的「消费者群体」,可以预见的是在大量的消费者沟通过程中,伊利等企业不但能够开发出更贴合消费者需要的产品,也有机会通过合作、跨界等方式为宝妈提供有关婴儿营养的解决方案。

在更广阔的社会价值层面上,微信客服能力背后,是企微增强了企业组织与消费互联网相链接的能力。按照企业微信最新披露的数据,目前企微微信上的企业数超 1000 万,活跃用户数超 1.8 亿,连接微信活跃用户数超 5 亿,平均在每 1 个小时,都有 115 万企业员工通过企业微信与微信上的用户,进行 1.4 亿次的服务互动。


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由于微信的高普及度,使得 B 与 C 两张网络的打通无论对内、对外的学习成本都非常低,不止是市场化的商业企业,在具有公共服务属性的场景,比如医院、学校、政府部门也都已经在应用微信客服能力为其客户提供相关服务。

目前来看在高度非标的服务过程中,仍然应当是用有温度的服务来应对复杂的问题场景。服务的核心,就在于尊重人之为人的价值,尊重人的情感和需求,这也是消费者普遍对 AI 营销及 AI 客服抱以负面情绪的原因。

而在顾客体验、企业经营以及社会价值层面的多角度创新,使得企微提供的微信客服能力有望重新定位客服工作,使之成为企业与消费者建立连接,提供长期服务的关键触点。

有温度的服务与连接,也正是「人即服务」的内涵所在。

02

连接所创造的价值

连接能力的升级是理解企业微信进化的主线。


在不断迭代的过程中,企微远不仅是一个工具型的产品,而是通过不断增强其连接属性,与腾讯的 to B 能力协同作战,在消费互联网和产业互联网的融合中逐渐明晰自己的定位。

在其 4.0 版本最新发布的几项重要功能之中,不只是微信客服帮助企业增强与消费互联网的连接,同时企业微信也与视频号全面打通,视频号、小程序、公众号、微信支付等生态能力协同作战,为企业在消费互联网中建立稠密的连接创造前提条件。


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同样在 4.0 中推出的「上下游」能力则瞄准产业互联网中企业与企业间的合作效率,企业微信副总裁、生态合作负责人李致峰谈到目前中国制造业单厂的信息化能力已经不需要太多的投入去解决,但是不同工厂之间的差距巨大,而一旦有一个环节出了问题最后的交付就会收到影响。

而一家叫「智衣链」的公司,通过「上下游」功能将其数十家合作工厂的相关负责人都添加到其上下游联系人之中,并将自己开发的「云供应链」应用同步给供应链伙伴,最终将服装快速返单的时间从 7 天缩到到了 48 小时以内,生产效率提升了 35%,生产环节的损失率下降了 40%。换言之,「上下游」通过在企业之间建立连接,补齐了真实协作链条中短板环节的数字化能力,从而提升了产业的整体效率。

还有通过与腾讯会议、腾讯文档等技术能力的整合,企业自身内外部的协作效率也都将得到提升。正如腾讯微信事业群副总裁、企业微信负责人黄铁鸣谈到的,企业微信定位于企业的连接器,而在产业互联网和消费互联网的融合之中,「企业微信修路、搭桥,与大家共同建出连接之路」。

年初密集召开微信公开课和企业微信两场发布会,一些外部声音认为这几年微信生态似乎没有太多的「惊喜」,人们仍然期待着当年苹果式的 One more thing,期待张小龙继续连讲若干小时的产品圣经。

其实是时候和那个创意驱动时代挥手作别了,在深度融入实体经济的进程中,不依靠 One More Thing 大力出奇迹,而是一点点打磨基础能力,在无数的细枝末节与客户共同解决问题,可能才是最正确的打开方式。

在被媒体问到「哪个行业最难服务」时,企业微信副总裁、行业扩展负责人卢青伟坦言,没有哪个行业容易服务,但是也正是在深入到生产一线,与客户一同共创、共建并解决需求的过程中,才一点点把行业做深做透。中石油全球 80 多个国家的百万名员工可以协作无阻,一线工人遇到的作业问题可以即时拉通后方的专家组织讨论,而老牌车企五菱宏光,也是在企业微信的客户群中洞察到年轻女性的用车需求,共创推出销售表现惊人的 MINI EV 新车型。

随着低垂的果实采摘完毕,中国经济来到寻求高质量稳定增长的新的阶段,科技公司需要找到与实体经济融合,并且起到助力和推动的办法,企微及其背后整个微信生态的升级提供了一个参考:尊重连接价值的本质在于尊重市场,尊重实体经济复杂网络的智慧,科技企业将身段放低,不断完善底层设施的各项能力。

从连接做起,从细微处做起,所谓的「数实融合」、「产业升级」其实没有太多秘密。


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