私域运营要不要用企业微信？

李宣企业微信 2022-01-21 1185 0

私域运营要不要用企业微信？这是时下行业讨论中一个绕不开的话题，就像两年前大家讨论要不要做私域一样，充满了争议。

争议的主要原因，是大家现在都还看不清私域这件事该怎么做，更不知道做这件事能带来怎样的未来。那我们应该怎么去看待企业微信？他是不是只是私域里的一个运营工具？我认为不是的，企业微信实际上是品牌背后的组织结构迭代、运营方法论革新的一个载体。

所以我们现阶段讨论的，实际上不是企业微信这个工具本身，而是工具背后的谁来用、怎么用的问题。

针对这样的问题，今天我们聚焦在两部分阐述，第一是私域运营与企业微信的关系，第二是私域运营的三个阶段以及对应的运营指标。

这么设置的主要原因在于，企业微信首先是个工具，我们要先了解这个工具，然后才能理解它背后对应什么样的运营逻辑，以及该用什么样的指标去衡量自身的所处阶段，乃至指标背后会有哪些运营的方法、策略、组合。

私域和企业微信

第一件事，我们先给私域的定义收个口。什么是私域，私域就是品牌直接拥有的、可重复的、低成本甚至免费触达用户的场域。

这样来看，私域的三大特质也就浮出水面了:一是产权自由，这些消费者都是品牌自己的；二是自主经营，品牌什么时候想跟客户、渠道进行沟通都可以达成；三是直连用户。套用这三个特质的话，企业微信、个人微信、短信等即时消息类的，还有视频号、公众号、小红书、微博号等等，都是私域。

如果不做私域会怎么样？我们的数据显示，一个消费者平均大约会加八个企业微信，并且逐渐沉淀到这些私域中去，然后抛弃与他交互更少的品牌，这样，后入局的或是不做私域的品牌，能够链接到的消费者就越来越少。这就是我们说一定要做私域的主要原因。

当品牌开始做私域这件事，私域的价值也逐步得到挖掘。

我们总结了私域的5大特质:

第一是渗透率高，私域的触点渗透率高达96％；

第二是粘性高，中国的消费者每天花在手机上的时间是6个小时，其中花在私域触点上的是1.5个小时；

第三是易习惯，42％的消费者已经习惯了使用私域触点，比如用微信买单；

第四是影响大，74％的消费者的消费决策受到私域的影响；

第五是交易频，79％的消费者在过去一年当中，在私域进行过购买，其中45％会增加频次，80％会分享。

理解五大特质的前提下，我们现在回到最初的问题，做私域要不要用企业微信？

从我的经验来看，可以给出一个标准:如果品牌希望以创业者的人设与消费者做一对一的沟通，或者还处在非常小的规模，更想要以一种生动、贴近生活的形象去和自己的消费者沟通，那么不用企业微信是完全OK的，因为企业微信是有运营成本的。但是，如果你服务的用户规模已经达到了一定的规模，而你希望以一种更专业的形象与消费者沟通，那么企业微信就是非常好的选择。

在确定了使用企业微信的前提下，如何简单有效的实现企业的私域增长？其实做好两件事就够了。

第一是加客户好友，通过平台或是自有私域或是线下的方式添加，把客户都沉淀到企业微信里面去，这个就是最简单的路径，当品牌的客户沉淀到企业微信之后，更多的营销玩法、消费者互动也就成立了，形成完整的价值链条闭环。

第二就是加完好友后的触达和转化，这里面围绕的核心就是价值。客户为什么愿意去加一个企业微信呢？可能是为了售后、为了折扣、为了服务，品牌一定要先弄清楚自己的定位，然后再通过这种一对一的私聊和社群互动去跟消费者做沟通，才有触达转化的可能性。

把这两件事情做好，如果是一个没有导购场景的商家，其实你的企业微信就已经能够看到对应的结果产出了。而如果是一个有导购的场景，那么就还要涉及到激励和管理的设置问题。

这时候就是一套简单高效的私域逻辑，无非就是三步，第一找到你的流量在哪里，第二搞懂你的流量怎么沉淀和转化复购，第三步有导购场景的品牌做好门店和店员管理。

私域进化三阶段及对应运营指标

私域进化，我们分成了三个阶段:DTC阶段、社交电商阶段以及新零售阶段。

这三个阶段的发展本身是可以跳跃的，你可以看到一个品牌直接进入到了新零售阶段，但是必须要注意的是，进入每个阶段的核心能力本身是不能跳跃的，也就是说，只有具备了某一阶段所需要的核心能力，品牌才能在那个阶段站稳脚跟。

首先看DTC阶段，DTC本身要经过两个阶段，第一个阶段要做品牌宣传和用户互动，第二个阶段要做会员和泛运营，品牌要在这两个阶段积累品牌曝光、用户互动机制和内容这两个核心能力。

如何量化的判断品牌是否具备了这两个核心能力？品牌曝光上可以细分三个指标:广告点击率、转化率、沉淀率；线下门店流量、导购互动率、沉淀率；线上平台触达人数、沉淀率。用户互动的机制和内容也可以细分三个指标:公众号阅读率、点击率和转化率；公域平台总流量、互动率；直播分享率、互动率、商品点击率、购买转化率。

通过这些量化指标，可以判定自己的能力是不是已经可以走入下一个阶段了。

然后是社交电商阶段，社交电商阶段也要经过两个阶段，阶段一以会员、泛会员的表现为主，阶段二则要通过口碑和更大规模的营销触达更多新用户，这期间，品牌需要积累营销能力和用户运营的能力。

同样，我们总结了衡量社交电商阶段两个核心能力的量化指标:活动的触达率、转化率、参与率、分享率可以判断营销能力；私域内可触达用户数、多触点交叉用户人数、社群开口率转化率可以判断用户运营能力。

最后是新零售阶段，新零售阶段的第一阶段，是融合社交电商能力，打通线下链接，第二阶段则是数字化运营门店实现全场景触达、销售、履约。新零售阶段，目前我们能看到的两个核心能力是导购三率——登录率、分享率、开单率，以及最最核心的数字化能力。

理解了私域进化的三个阶段，我们再回头看私域运营的简单逻辑:流量在哪里找？怎么沉淀？怎么转化？逻辑背后的落地策略，就是根据自身品牌所处的私域进化阶段去制定的。