私域流量营销的关键是什么？运营能力+场景化营销能力！

李宣私域流量 2022-03-15 1137 0

最近多家机构都发布了各自的2021年中国私域流量营销报告。所谓“私域流量”，是相对于电商平台的“公域流量”而言的，建立私域流量的主要方式是微信朋友圈、企业微信、各类社群。

这几份报告里共同提到，2020年是私域流量营销的爆发之年，各大品牌开始下场试水；而2021年是趋势确认之年，私域流量营销从之前的可选项变成了必选项，从营销新玩儿法变成了行业标配。有80%的受访公司已经布局了私域流量营销；私域流量营销在中国的渗透率高达96%，消费者每天花在私域的时间将近1.5个小时。

私域流量营销的重要性，品牌都已经意识到了，但意识到不等于你就能把它做好，私域和公域是两套不同的玩儿法。公域流量的获取，无论是直接竞价买广告位还是算法推荐，说到底还是广告轰炸；而私域流量拼的是运营能力和场景化营销能力。没有搞清楚这个区别，就很容易踩坑。

比如去年9月份，某智能冰箱被用户投诉，说它强制投放广告。怎么回事呢？

原来，这款冰箱上配有智能大屏幕，用户反映，这个屏幕一直在向他推送牛奶、水果等商品的促销信息，不胜其烦，还不能关闭。“本来以为花大价钱买了个冰箱，结果买了一个大屏广告机。”这件事当时在网上引发热议。

你看，冰箱上智能大屏触达的用户，显然是私域流量用户，但品牌方却把公域流量打广告的方式直接搬过来运营私域流量用户，这是走不通的。也许品牌方是认为，我在冰箱上打牛奶、水果的促销信息，也是场景化营销，也是瞄准了用户的需求啊。但这不是真场景。如果用户在超市买牛奶结账的时候，恰好在手机上收到了20元优惠券，那他肯定高兴；但平时在电梯间或者自家冰箱上看到20元优惠券，他就无动于衷，甚至觉得很烦。

再比如，建私域流量，很多时候会用地推的方式来加微信或者让人下载APP，一般来说转化率都极低。有机构专门做过调查，发出去一万张印着促销优惠信息的传单，最后会扫二维码下载APP的人一般不超过50个，也就是说转化率不超过0.5%。

当然，也有例外。著名产品人Denny讲过一个案例，当时他在大众点评网负责三、四线城市的地推，地推转化率达到了惊人的20%。虽然是很多年以前的事情了，但现在回顾起来仍然会觉得很有启发。

这个地推的本质还是靠打折促销拉人，就是你只要微信扫码，就可以参加“5元爆款团购”，花5块钱看场电影、买个蛋糕之类。事儿就是这么个事儿，怎么把这样的传单做出20%的转化率呢？Denny说，还是得用场景思维。他把路人接受传单的场景，细分成了三步：第一，伸手接过传单；第二，低头去看传单；第三，按照指示扫码。

先来说第一个场景，怎么让人接受传单？一般来说，公司会给地推人员准备一套话术，比如：“您好，我是XXX公司的。现在下载我们这个APP看电影只要5块钱啊，您扫一下这个二维码，然后这样操作……”还没等你说完，路人可能早就不耐烦地走了。

而大众点评采用的办法是，地推人员直接走过去，情绪饱满地微笑着说：“你好！送给你5元钱的快乐！”然后递上传单。这时候，路人往往还没反应过来，但听到“快乐”这个关键词，就下意识地接过了传单。

再来看第二个场景，阅读传单。前面说了，一般的传单上，密密麻麻印了一堆优惠信息，这时候路人并不在购买场景下，而可能是上下班匆匆忙忙的路上，对优惠信息完全无感。传单上印什么，才能让他在一秒钟内决定扫码呢？

大众点评的做法是，传单上只写了两句话：“五块钱的快乐是什么？微信扫一扫，揭晓答案。”下面印上了二维码。能够在一秒钟之内触发行动的，一定不是一个理性理由，而是情绪和好奇。

再看来第三个场景，扫码下载。当时手机流量还比较贵，路人走在街上没有wifi，当他扫进去之后，看到要下载一个几十兆的APP，会因为心疼流量就不下了，那么你前面做的两步等于白费。

大众点评的做法是，扫码进去是关注他们的本地生活微信公众号，在公众号里揭晓答案，告诉用户是5块钱看电影的优惠，同时给用户发送一个下载APP的链接。这样，用户既可以选择当时下载，也可以等有了wifi再下。如果他之后忘了，公众号还会给他推送信息提醒。

你看，把三个场景下的转化率都提高一点点，那么最后的转化率就可以提升几十倍。私域流量营销时代，必须从“广告人思维”变成“产品经理思维”，从流量为王到场景为王。