伴随日益升级的消费需求，中国现制茶饮行业近年来迎来了飞速的增长，茶饮行业百花齐放。剧烈的竞争之下，开展线上渠道布局，通过精细化的用户运营提高客户粘性和复购率，成为现制茶饮企业实现增长的重要途径。
悸动烧仙草成立于2007年，主打以烧仙草为核心的现制饮品和甜品，全国门店已超3000家，是国内领先的新国风茶饮连锁品牌。2022年2月，悸动烧仙草通过对全国21家门店的试点运营，成功跑通了“总部团队—门店—用户”的业务流程，建立起了系统性的企业微信运营体系。
1、从个人微信到企业微信私域运营的底层变革
“私域”虽是近几年才提出的新概念，但早在此前，悸动烧仙草就已经有了部分加盟商单点性的尝试。加盟商们通过个人微信添加门店顾客，通过社群和朋友圈的展示来实现活动的触达和品牌价值的传递，维系起了顾客和门店的关系。
然而，关于商业场景的应用，个人微信无法实现很好地覆盖：个人微信的群二维码只有7天的有效期，门店很难用物料把它固定下来，更重要的是，基于个人微信运营活动很难得到数据反馈，无论是社群还是朋友圈的运营行为，都很难评估最终效果。
于是，能够无缝连接微信生态的企业微信成为了悸动烧仙草的选择。关于这一点，悸动烧仙草会员运营总监吴俊臣这般提到：“我们在2020年的时候就开始了企业微信的运营。当时腾讯的团队找到了我们，在沟通中我们感受到，无论在日常的营销、关键节点的宣发，还是品牌的打造上，企业微信都有很强的专业度。”
使用企业微信，悸动烧仙草同客户的连接变得更为高效。悸动烧仙草总部持续进行着对门店的宣传支持，但很多加盟商因为客户触达渠道的缺乏，或因为门店事务的繁忙，又或者是本身有其他的业务，使得面向顾客的宣传，如新品上市、产品推荐或促销活动等，最终都很难触达顾客。而在使用企业微信后，依托企业微信的群发功能，悸动烧仙草总部拟定好推送内容下发任务，加盟商收到任务一键群发，从而大大地降低了加盟商群体的操作难度，实现了同用户的高效触达。
同时，悸动烧仙草公司也开启了基于企业微信的内部管理，对组织架构做了线上化，从而更好地连接企业内部员工，连接加盟商，做好企业的管理。
使用企业微信，悸动烧仙草实现了客户触达效率的提升。可是，悸动烧仙草在全国有超过3000多家门店，如何更高效地使用企业微信，开展获客拉新，以及进一步的精细化运营，悸动烧仙草需要一款能够大幅提升企业微信运营效率的产品。
2、“产品+服务”助力私域运营体系规范化
同现在越来越多的企业一样，悸动烧仙草选择使用企业微信开展对内管理和对外连接。但是，由于系统性运营方法论的缺乏，“如何用好企业微信”成为了悸动烧仙草现实面对的难题。经过一番实地调研工作之后，微盛·企微管家团队协助悸动烧仙草，针对私域运营体系开展了标准化、规范化的系列工作。
私域运营体系的规范化，至少包含以下三个方面的内容。首先，是运营场景的规范化；其次，是运营链路的规范化；第三，要做到前两点，就需要各门店店主们的配合，需要调动门店的积极性。
1）运营场景的规范化
不同于美妆、母婴、医药等行业，现制茶饮行业的企业微信运营有其独特性。对前面这些行业而言，它们门店的销售活动十分依靠导购来开展，所以他们的企业微信运营会更偏重1对1的客户关系维系，传递的人设也会是美容护理专家、母婴咨询专家、家庭医药顾问等形象，而现制茶饮行业则不需要导购来开展销售活动，其用户购买周期较短，产品认知难度较低（比如一杯草莓鲜牛乳，要比美妆行业的一款美白精华要容易理解得多），其企业微信运营场景自然会有不同。
根据现制茶饮行业的特性，悸动烧仙草的客户维系设定在了门店社群和朋友圈的场景。社群侧重客户福利、社群活动的开展，朋友圈侧重品牌形象、新品上线等的宣传。
对于忠实顾客，悸动烧仙草的每家门店还维系了单独的“宝藏群”，给到的福利会更丰厚，用户的整体粘性也会更高。
运营场景的规范化也使得运营链路走向规范化。举例而言，在客户拉新阶段，由于人设传递只需要专注门店或门店店长，悸动烧仙草的每家门店只需给店长配上企业微信号，门店店员做引流的工作即可。
2）运营链路的规范化
运营链路关乎用户增长、活跃增长、转化增长的全部环节，此前悸动烧仙草的企业微信运营虽有总部推动，但在各个环节上，仍是加盟商各自为战，存在不少效率提升的空间。
悸动烧仙草以上海、湖北的21家门店为试点，围绕引流获客、客户运营和客户转化，基于门店社群和朋友圈的运营场景，对运营链路进行了重新的梳理：从获客阶段的门店企业微信形象、社群和朋友圈定位、获客方式，到客户运营阶段社群、朋友圈的内容运营和活动运营的主题、内容、周期，再到客户转化阶段的活动设计、推送频率……
举例而言，在引流获客阶段，悸动烧仙草全国有超过3000家门店，若是每家门店都需要建一个企业微信群，那么就会需要3000多个企业微信群活码，这对制作相关物料而言无疑是一个巨大的工作量。悸动烧仙草成功解决了这一问题。区域活码一个二维码可以绑定全国3000多家门店，当顾客到店扫码入群时，后台可以根据顾客当前的地理位置实时定位，匹配就近的门店社群或店长，精度可达百米级。借助区域活码，悸动烧仙草物料制作的压力大为减轻。“我们只需要有设计一张图，然后放一个二维码，顾客扫完之后就会就近分配到附近门店，真的很方便”，谈到这一点时，吴俊臣总对微盛点了赞。
运营链路的规范化，使得整个流程井然有序，保证了用户服务的一致和连续。
3）门店积极性的调动
运营场景、运营链路的规范化，最终都需要一家家门店去执行。而在这一环节，悸动烧仙草面临着不小的挑战：一方面是门店构成的复杂性，除了少数直营店之外，悸动烧仙草在全国的门店绝大多数为加盟店，这些门店分布各异，该如何最大限度调动他们的积极性；另一方面，伴随企业微信私域运营的推广，总部也在同步推行点餐小程序，作为相关社群福利的承接点，但做活动就必然意味着对门店收入的影响，店主可能会有意见。
首先是排名PK赛，现在各试点的主要目标是客户增长，总部便根据拉新目标的完成度进行考核，每周、每月都进行排名评星，对优秀门店发放数百元的现金红包和实物奖励。
而在点餐小程序的推行上，总部对门店提供了平台的支持：现在各门店超过50%以上都是外卖订单，这些外卖平台有极高的抽成，而如果使用小程序的话，虽然发放优惠券会影响单杯的收入，但没有了外卖平台的抽成，实际上对盈利不会产生大的影响，另一方面，优惠券的发放除了能提前锁客、获得更多的用户参与，更能提高用户的品牌粘性，提升整体的盈利。由此，小程序的推行得到了加盟商们的认可。
相关激励政策的制定和执行，有效保证了门店的参与热情。关于这一点，吴俊臣补充道：“我们选择了上海和湖北的21家门店，是想打造一批标杆案例。对我们一个加盟品牌来说，通过公司总部讲出去的一些话可能不一定有那么有说服力。而有一系列的优秀案例，加盟商他看到另外的加盟商成功之后，这样的口口相传一定会比我们总部去讲更容易接受，而且信服力也会更加高。”
悸动烧仙草以门店社群和朋友圈为运营场景，完成了对运营链路的梳理，提升了用户增长、活跃增长、转化增长各环节的效率，并通过多种方式有效调动起了门店的参与热情，从而为客户服务的提升奠定了基础。
3、内容+服务做好专业有温度的客户服务
实现了私域运营体系的规范化后，该如何为门店的每一位客户提供专业有温度的服务呢？在微盛·企微管家“产品+服务”的助力下，悸动烧仙草建立起了系统性的私域服务策略，依托内容和活动手段，持续有效提升了客户活跃和品牌忠诚。
1）活动赋能
不同于美妆、医药等行业，社群运营可以开展知识性的内容分享，依托专业性内容打造社群价值，传递品牌形象。现制茶饮行业用户购买周期短、产品认知难度低，所以更需要依靠活动来调动社群成员的积极性，同时促进复购。
悸动烧仙草在企业微信社群内开展了丰富多样的社群活动，有效促进了客群活跃。活动的开展也做了周期性的安排，每周周一朋友圈统一推送一周活动timeline，宣告本周的各项活动安排；每周二会员日，社群成员晒单就能获得折扣优惠券；每周三幸运日，抽奖就能获得免单券；每周四游戏日，依据不同的城市提供地域化的活动；每周五接龙免单日，在特定话题下回复，就能参与免单抽奖。
在活动开始前，总部将相关活动介绍配置完毕，使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能，一键下发群发任务，门店店主一键转发，就能将活动宣传快速铺开。管理员还能实时查看群发任务的完成情况，对未完成的门店一键批量提醒。
当顾客前来咨询，门店店主就能使用「聊天工具栏」，将已经上传到内容中心的话术一键发送，方便又快捷。当一次活动结束，借助企微管家的「运营分析」能力，便能统计相关活动数据，用以优化后续的活动。
系列活动的开展，有效地促进了社群的活跃，在这个过程中顾客们对品牌的认同感持续增进。
2）内容赋能
出于现制茶饮的行业特性考量，悸动烧仙草采取了“重活动，轻内容”的运营策略。然而，“轻内容”并不代表着“无内容”，如何在有限的推送安排里实现宣传效能的最大化？对这个问题，悸动烧仙草有独到的见解。
悸动烧仙草采取了“重图轻文”的内容策略。每一杯现制茶饮，其诱人的外观和口感本身就能给人带来愉悦，用户对愉悦感的追求使得图片素材更具传播价值。悸动烧仙草设置了每日早安的栏目，通过固定周期的群发，每日向社群推送产品的精美海报；在朋友圈场景中，悸动烧仙草使用「朋友圈SOP」功能，持续更新着新品上线、饮品推荐的栏目，从而实现了用户认知的强化。
总部层面的“轻内容”，也为每位加盟商根据自己门店的情况开展个性化的运营预留了空间。悸动烧仙草认为，加盟商能够自主去发送一些内容，有自己的个人定位，这样的方式更能激发加盟商的自主性和参与热情。实际运行中也取得了不错的效果，比如近期上海遭遇了疫情，有的加盟商本身有一些社会资源，在总部的支持下就给门店社群添加了团购功能，朋友圈也开始宣传团购的业务，得到了成员的热烈响应。对此，吴俊臣评价道：“在这样一个时点我们在社群内开展这样的业务，顾客一定会记住，我们的品牌在他小区附近能够真真切切地帮助到他们的生活。那在疫情结束之后，我相信他们一定会对我们这个品牌有深刻的记忆。”
基于企业微信社群，悸动烧仙草共创了现制茶饮行业行业的私域运营体系，从活动和内容赋能两方面，做好有专业有温度的客户服务。试点的加盟店也在反馈，这些活动的开展实实在在地提升了门店的营收。在上海疫情加剧之前，一家门店依靠社群运营让门店收益提升了50%，本来是上海前三的门店，一下子做到了全国第一！这份成绩也得到了广大加盟商们的高度认可。
结语
从2007年位于上海的区域性门店成长为全国知名的烧仙草品类领跑者，专注、创新、真诚的力量带领悸动烧仙草不断前行。商业成功的背后，是悸动烧仙草持续的创新和变革，拥抱数智化，做好企业经营各环节的持续升级。
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