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单店收益提升50%,悸动烧仙草是如何用好企业微信做增长?

李宣 企业微信 2022-05-18 123 0

伴随日益升级的消费需求,中国现制茶饮行业近年来迎来了飞速的增长,茶饮行业百花齐放。剧烈的竞争之下,开展线上渠道布局,通过精细化的用户运营提高客户粘性和复购率,成为现制茶饮企业实现增长的重要途径。

悸动烧仙草成立于2007年,主打以烧仙草为核心的现制饮品和甜品,全国门店已超3000家,是国内领先的新国风茶饮连锁品牌。2022年2月,悸动烧仙草通过对全国21家门店的试点运营,成功跑通了“总部团队—门店—用户”的业务流程,建立起了系统性的企业微信运营体系。


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1、从个人微信到企业微信私域运营的底层变革

“私域”虽是近几年才提出的新概念,但早在此前,悸动烧仙草就已经有了部分加盟商单点性的尝试。加盟商们通过个人微信添加门店顾客,通过社群和朋友圈的展示来实现活动的触达和品牌价值的传递,维系起了顾客和门店的关系。

然而,关于商业场景的应用,个人微信无法实现很好地覆盖:个人微信的群二维码只有7天的有效期,门店很难用物料把它固定下来,更重要的是,基于个人微信运营活动很难得到数据反馈,无论是社群还是朋友圈的运营行为,都很难评估最终效果。

于是,能够无缝连接微信生态的企业微信成为了悸动烧仙草的选择。关于这一点,悸动烧仙草会员运营总监吴俊臣这般提到:“我们在2020年的时候就开始了企业微信的运营。当时腾讯的团队找到了我们,在沟通中我们感受到,无论在日常的营销、关键节点的宣发,还是品牌的打造上,企业微信都有很强的专业度。”

使用企业微信,悸动烧仙草同客户的连接变得更为高效。悸动烧仙草总部持续进行着对门店的宣传支持,但很多加盟商因为客户触达渠道的缺乏,或因为门店事务的繁忙,又或者是本身有其他的业务,使得面向顾客的宣传,如新品上市、产品推荐或促销活动等,最终都很难触达顾客。而在使用企业微信后,依托企业微信的群发功能,悸动烧仙草总部拟定好推送内容下发任务,加盟商收到任务一键群发,从而大大地降低了加盟商群体的操作难度,实现了同用户的高效触达。

同时,悸动烧仙草公司也开启了基于企业微信的内部管理,对组织架构做了线上化,从而更好地连接企业内部员工,连接加盟商,做好企业的管理。

使用企业微信,悸动烧仙草实现了客户触达效率的提升。可是,悸动烧仙草在全国有超过3000多家门店,如何更高效地使用企业微信,开展获客拉新,以及进一步的精细化运营,悸动烧仙草需要一款能够大幅提升企业微信运营效率的产品。


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2、“产品+服务”助力私域运营体系规范化

同现在越来越多的企业一样,悸动烧仙草选择使用企业微信开展对内管理和对外连接。但是,由于系统性运营方法论的缺乏,“如何用好企业微信”成为了悸动烧仙草现实面对的难题。经过一番实地调研工作之后,微盛·企微管家团队协助悸动烧仙草,针对私域运营体系开展了标准化、规范化的系列工作。

私域运营体系的规范化,至少包含以下三个方面的内容。首先,是运营场景的规范化;其次,是运营链路的规范化;第三,要做到前两点,就需要各门店店主们的配合,需要调动门店的积极性。

1)运营场景的规范化

不同于美妆、母婴、医药等行业,现制茶饮行业的企业微信运营有其独特性。对前面这些行业而言,它们门店的销售活动十分依靠导购来开展,所以他们的企业微信运营会更偏重1对1的客户关系维系,传递的人设也会是美容护理专家、母婴咨询专家、家庭医药顾问等形象,而现制茶饮行业则不需要导购来开展销售活动,其用户购买周期较短,产品认知难度较低(比如一杯草莓鲜牛乳,要比美妆行业的一款美白精华要容易理解得多),其企业微信运营场景自然会有不同。

根据现制茶饮行业的特性,悸动烧仙草的客户维系设定在了门店社群和朋友圈的场景。社群侧重客户福利、社群活动的开展,朋友圈侧重品牌形象、新品上线等的宣传。

对于忠实顾客,悸动烧仙草的每家门店还维系了单独的“宝藏群”,给到的福利会更丰厚,用户的整体粘性也会更高。

运营场景的规范化也使得运营链路走向规范化。举例而言,在客户拉新阶段,由于人设传递只需要专注门店或门店店长,悸动烧仙草的每家门店只需给店长配上企业微信号,门店店员做引流的工作即可。

2)运营链路的规范化

运营链路关乎用户增长、活跃增长、转化增长的全部环节,此前悸动烧仙草的企业微信运营虽有总部推动,但在各个环节上,仍是加盟商各自为战,存在不少效率提升的空间。

悸动烧仙草以上海、湖北的21家门店为试点,围绕引流获客、客户运营和客户转化,基于门店社群和朋友圈的运营场景,对运营链路进行了重新的梳理:从获客阶段的门店企业微信形象、社群和朋友圈定位、获客方式,到客户运营阶段社群、朋友圈的内容运营和活动运营的主题、内容、周期,再到客户转化阶段的活动设计、推送频率……

举例而言,在引流获客阶段,悸动烧仙草全国有超过3000家门店,若是每家门店都需要建一个企业微信群,那么就会需要3000多个企业微信群活码,这对制作相关物料而言无疑是一个巨大的工作量。悸动烧仙草成功解决了这一问题。区域活码一个二维码可以绑定全国3000多家门店,当顾客到店扫码入群时,后台可以根据顾客当前的地理位置实时定位,匹配就近的门店社群或店长,精度可达百米级。借助区域活码,悸动烧仙草物料制作的压力大为减轻。“我们只需要有设计一张图,然后放一个二维码,顾客扫完之后就会就近分配到附近门店,真的很方便”,谈到这一点时,吴俊臣总对微盛点了赞。

运营链路的规范化,使得整个流程井然有序,保证了用户服务的一致和连续。

3)门店积极性的调动

运营场景、运营链路的规范化,最终都需要一家家门店去执行。而在这一环节,悸动烧仙草面临着不小的挑战:一方面是门店构成的复杂性,除了少数直营店之外,悸动烧仙草在全国的门店绝大多数为加盟店,这些门店分布各异,该如何最大限度调动他们的积极性;另一方面,伴随企业微信私域运营的推广,总部也在同步推行点餐小程序,作为相关社群福利的承接点,但做活动就必然意味着对门店收入的影响,店主可能会有意见。

首先是排名PK赛,现在各试点的主要目标是客户增长,总部便根据拉新目标的完成度进行考核,每周、每月都进行排名评星,对优秀门店发放数百元的现金红包和实物奖励。

而在点餐小程序的推行上,总部对门店提供了平台的支持:现在各门店超过50%以上都是外卖订单,这些外卖平台有极高的抽成,而如果使用小程序的话,虽然发放优惠券会影响单杯的收入,但没有了外卖平台的抽成,实际上对盈利不会产生大的影响,另一方面,优惠券的发放除了能提前锁客、获得更多的用户参与,更能提高用户的品牌粘性,提升整体的盈利。由此,小程序的推行得到了加盟商们的认可。

相关激励政策的制定和执行,有效保证了门店的参与热情。关于这一点,吴俊臣补充道:“我们选择了上海和湖北的21家门店,是想打造一批标杆案例。对我们一个加盟品牌来说,通过公司总部讲出去的一些话可能不一定有那么有说服力。而有一系列的优秀案例,加盟商他看到另外的加盟商成功之后,这样的口口相传一定会比我们总部去讲更容易接受,而且信服力也会更加高。”

悸动烧仙草以门店社群和朋友圈为运营场景,完成了对运营链路的梳理,提升了用户增长、活跃增长、转化增长各环节的效率,并通过多种方式有效调动起了门店的参与热情,从而为客户服务的提升奠定了基础。

3、内容+服务做好专业有温度的客户服务

实现了私域运营体系的规范化后,该如何为门店的每一位客户提供专业有温度的服务呢?在微盛·企微管家“产品+服务”的助力下,悸动烧仙草建立起了系统性的私域服务策略,依托内容和活动手段,持续有效提升了客户活跃和品牌忠诚。

1)活动赋能

不同于美妆、医药等行业,社群运营可以开展知识性的内容分享,依托专业性内容打造社群价值,传递品牌形象。现制茶饮行业用户购买周期短、产品认知难度低,所以更需要依靠活动来调动社群成员的积极性,同时促进复购。

悸动烧仙草在企业微信社群内开展了丰富多样的社群活动,有效促进了客群活跃。活动的开展也做了周期性的安排,每周周一朋友圈统一推送一周活动timeline,宣告本周的各项活动安排;每周二会员日,社群成员晒单就能获得折扣优惠券;每周三幸运日,抽奖就能获得免单券;每周四游戏日,依据不同的城市提供地域化的活动;每周五接龙免单日,在特定话题下回复,就能参与免单抽奖。


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在活动开始前,总部将相关活动介绍配置完毕,使用企微管家「群SOP」和「朋友圈SOP」功能,一键下发群发任务,门店店主一键转发,就能将活动宣传快速铺开。管理员还能实时查看群发任务的完成情况,对未完成的门店一键批量提醒。

当顾客前来咨询,门店店主就能使用「聊天工具栏」,将已经上传到内容中心的话术一键发送,方便又快捷。当一次活动结束,借助企微管家的「运营分析」能力,便能统计相关活动数据,用以优化后续的活动。

系列活动的开展,有效地促进了社群的活跃,在这个过程中顾客们对品牌的认同感持续增进。

2)内容赋能

出于现制茶饮的行业特性考量,悸动烧仙草采取了“重活动,轻内容”的运营策略。然而,“轻内容”并不代表着“无内容”,如何在有限的推送安排里实现宣传效能的最大化?对这个问题,悸动烧仙草有独到的见解。

悸动烧仙草采取了“重图轻文”的内容策略。每一杯现制茶饮,其诱人的外观和口感本身就能给人带来愉悦,用户对愉悦感的追求使得图片素材更具传播价值。悸动烧仙草设置了每日早安的栏目,通过固定周期的群发,每日向社群推送产品的精美海报;在朋友圈场景中,悸动烧仙草使用「朋友圈SOP」功能,持续更新着新品上线、饮品推荐的栏目,从而实现了用户认知的强化。

总部层面的“轻内容”,也为每位加盟商根据自己门店的情况开展个性化的运营预留了空间。悸动烧仙草认为,加盟商能够自主去发送一些内容,有自己的个人定位,这样的方式更能激发加盟商的自主性和参与热情。实际运行中也取得了不错的效果,比如近期上海遭遇了疫情,有的加盟商本身有一些社会资源,在总部的支持下就给门店社群添加了团购功能,朋友圈也开始宣传团购的业务,得到了成员的热烈响应。对此,吴俊臣评价道:“在这样一个时点我们在社群内开展这样的业务,顾客一定会记住,我们的品牌在他小区附近能够真真切切地帮助到他们的生活。那在疫情结束之后,我相信他们一定会对我们这个品牌有深刻的记忆。”

基于企业微信社群,悸动烧仙草共创了现制茶饮行业行业的私域运营体系,从活动和内容赋能两方面,做好有专业有温度的客户服务。试点的加盟店也在反馈,这些活动的开展实实在在地提升了门店的营收。在上海疫情加剧之前,一家门店依靠社群运营让门店收益提升了50%,本来是上海前三的门店,一下子做到了全国第一!这份成绩也得到了广大加盟商们的高度认可。

结语

从2007年位于上海的区域性门店成长为全国知名的烧仙草品类领跑者,专注、创新、真诚的力量带领悸动烧仙草不断前行。商业成功的背后,是悸动烧仙草持续的创新和变革,拥抱数智化,做好企业经营各环节的持续升级。


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