品牌出海的私域流量运营套路！

李宣私域流量 2022-08-15 757 0

如果说2021年是出海私域元年，2022年是落地年。那么，在市场发展愈加不稳定的今年，各行各业中越来越多的企业开始大力发展私域，将私域看作重要抓手。这些企业通过私域实现不同的目标，或者聚焦卖货，或者沉淀用户，或者测试新品……

观察出海私域，并开设了“私域运营营销”专课，从操作模式、具体实际效果等方面，剖析了具有启发价值的品牌案例。

此次，蜂巢调研了多家出海品牌后，总结出了背后的多个私域运营玩法，供出海操盘手参考。

01、理清目的

对于私域，不同领域、不同阶段、不同体量的企业分别有不同的出发点。

① 新的获客战场

有些企业做私域是源于对新流量的渴望，在原有存量渠道之外开辟一个新的获客渠道，将私域看作为获取新客户的战场。

② 为用户提供高效服务的工具

私域本身具有直接触达消费者的特点，不必通过第三方平台的承接，而是企业通过不同的社交媒体，广告等多种方式，直接与消费者沟通。

③ 新品测试的渠道

有些大型企业在做私域时，由于企业品牌体量太大，产品线也很庞大，所以这类企业往往不会用品牌来做私域，也不会拆分出一条产品线来做，而是用一个口味，甚至是一个口味的一种包装在私域中做测试。

比如，奥利奥将新品零糖奥利奥在私域中进行测试，当听到私域池中有不错的反馈声音之后，才会面向市场大规模销售，这样能够保证新品的成功上市。

④ 开拓线上购买渠道

有些习惯于在线下商场、购物中心销售的品牌，也在积极构建私域，希望能够满足消费者在线上购买的诉求。购买心仪的宝贝。

⑤ DTC自建站

“DTC”即Direct to Consumer，指的是品牌直接面向消费者，这种DTC自建站模式常见，通常是开设一个网站，用户在网站上交易。

⑥ 构建品牌力

当用户看到一个没有名气的牌子之后，第一反应很可能是质疑。如果品牌建立了信任、好感度、美誉度之后，用户下单的门槛会随之降低，可以用更低的成本带来更高的ROI。尤其是新消费品牌，在行业激烈的竞争中，需要通过私域来建立品牌力。

⑦ 沉淀用户资产

私域是企业可以自由支配的资产。企业需要知道用户是谁、在哪里、在做什么，然后逐渐将陌生人用户发展成熟人，再慢慢变成朋友，最后演变成家人。当用户成为企业的家人后，自然会主动为企业做推广，为身边的亲戚朋友推荐该品牌，从而产生更多的可以自由支配的资产。

⑧ 改变用户的生活方式

私域做到最后，是企业能够更好地理解品牌、用户，改变消费者的生活方式，对社会更有意义。未来，几乎所有企业都会做私域。

以英国自行车品牌Brompton（被中国的粉丝们昵称为“小布”）为例进一步说明，这是一款女生可以拉着逛街的自行车，改变了消费者现有刻板印象的生活方式。消费者购买后，可以到线下任意一个加盟店、直营品牌店等去享受免费的洗车、打气、保养等服务，他们自然而然变成了小布的“家人”，主动向周边人推荐小布。

02、拓客

当决定要构建私域后，企业首先要做的是将公域中的流量引导到私域中，那么，具体要如何操作？对此，蜂巢总结了几种常用的办法。

① ＳＣＲＭ客户管理系统

相较于APP的独立安装，开发维护成本较高，很多企业会将SCRM系统作为私域的主战场。

比如，蜂巢SCRM模式的关键在于充分了解客户需求，通过系统中的用户精细化功能与客户做长期深度沟通，引导客户复购，系统可以帮助企业提升销量，累计服务超过上千家跨境卖家。

02、会员

“没有私域的会员是死会员，没有会员的私域是免费发优惠券的营销渠道。”这是我们经常听到的一句话。那么，在构建私域的过程中，企业应该如何运营会员？

① 免费加入会员

无论在APP，还是社媒中，当想要购买美妆、奶茶时，我们都有过类似的经历，“输入手机号，即可注册成为会员”，这也是很多品牌惯用的玩法，便于用户快速加入会员。

② 付费会员

在免费会员的基础上，为了便于用户享受更多的优惠福利，提升客户忠诚度，一些品牌还会为用户提供付费会员。比如，列如有些企业的付费会员每月支付39美元（约合263元）可享受专属活动和在线观看课程等额外福利。

③ 会员系统

无论是免费会员，还是付费会员，背后都存在一套完整的会员系统。

比如，当注册会员后，消费者在海底捞门店的平板电脑或者小程序下单时，会员系统会显示其个人资料、用餐和历史订单，以及偏好等，从而为消费者推荐更契合的餐品。截止到2021年6月30日，海底捞已经积攒了8500万会员，平均翻台率达到3次/天，会员消费金额占总营业额的八成以上。

④ 分等级的会员体系

为了进一步精细化服务不同会员用户，有些品牌将会员体系进行分等级运营。

列如我们非常熟悉的喜茶将GO会员设置为5级，升级条件相对容易，比如喜茶会员注册后就自动成为VIP.1会员，消费1元就能升级为VIP.2会员。

⑤ 会员积分可抵扣部分现金

在让用户真正享受到优惠福利的方面，有些企业支持会员用户可以用积分抵扣部分现金。会员每消费人民币1元可以积攒1个奖励积分，并可以根据累计积分数兑换不同等级的折扣。

⑥ 会员积分兑换礼物

除了兑换现金之外，有些品牌会为会员提供礼物兑换的优惠活动。在花西子的抖音企业号上可以看到，花西子将12月定位为“会员兑换月”，在会员积攒了一整年的积分之后，可以在12月内使用积分兑换礼物。

⑦ 专属会员日

12月可以看作是花西子为会员准备的专属会员月，还有一些品牌为会员准备了专属会员日，让会员切实享受到独特的服务和产品。荣耀将4月26~28日定为荣耀超级会员日，为会员准备了盲盒、假日礼包等福利。

⑧ 专属会员礼

为会员提供专属礼物，也是品牌在会员运营的过程中会使用到的一种方法。

在珀莱雅的抖音直播间中，主播多次强调，“加入会员可以获得1张价值20元的面膜”，让粉丝能够感受到品牌对会员的重视。

⑨ 专属优惠券

与专属会员礼类似，有些品牌会为会员提供专属优惠券，都是为了让会员体验到特有的会员福利。

在喜茶的会员体系下，为不同会员提供了不同的专属优惠券，比如，VIP.3会员升级后可以立即获得1张第二杯半价券，VIP.4会员则会获得1张赠饮券。

04、转化

当会员沉淀在私域池中后，企业下一步需要做的是转化，一方面是用户的转化，另一方面则是交易的转化。

① 老用户裂变新用户

在企业通过自身的服务、产品获得第一批用户的好感之后，这批用户会主动为企业带来新用户。

举例国内做的非常好的：蔚来就是一个典型案例。在2019年第三季度财报电话会议上，蔚来指出，45%的新用户是由老用户推荐的。在这背后，蔚来做了3方面的努力：其一，设置了用户推荐返积分的激励制度；其二，让车主真正体会到蔚来落地的产品服务，比如换电、电池租用服务等；其三，通过线下活动加强与车主的互动，输出品牌服务理念与价值。

② 分享优惠券，带来新用户

除了老用户自发性邀请之外，企业还可以通过鼓励用户分享优惠券的形式，邀请好友进入到私域池中。

在瑞幸咖啡的小程序中，鼓励用户为朋友发放新人首杯20元立减券，在好友下单购买后，用户自身也能获得一定的奖励。

③ 分享社交产品，吸引新用户

有些产品自身带有一定的社交属性，对于具有相同圈层的用户有一定的吸引力，比如盲盒。具有社交属性的产品，让用户不仅可以分享给朋友，还可以在有共同喜好人群的社群中分享。

④ 社群推送限时精品

为了促进用户快速下单，有些企业会在早餐、午餐、下午茶等场景中，为社群用户推送限时精品。比如，在工作日的早餐时间段，麦当劳的社群中会为用户推送“13元起随心搭配”早餐套餐。

⑦ 社群中限时拼单抢购

为促进用户交易快速转化，有些企业会在社群中设置限时拼单抢购，让用户与好友或者陌生人一起快速下单抢购商品，给社群用户营造一种“占到便宜”的氛围，同时也鼓励了群成员之间彼此拼单，促成即时转化。

05、运营

“获客一时爽，运营火葬场”，这也是我们经常会听到的一句话。在用户进入到私域池，并且已经完成一次消费之后，企业究竟如何运营才能保证用户持续复购，或者不断带来新用户？

① 分享干货内容

如果一味地让用户“买它，买它，买它”，久而久之，用户也会反感，所以企业可以为用户提供一些干货技巧。

在国内的抖音中，花西子专门开设了“花西子客服天团”账号，周一至周六以直播的形式为粉丝普及妆容技巧。在直播间中，无论粉丝想要学哪些妆容技巧，都可以打在公屏上，主播会一一讲解。

② 积极解决粉丝的问题

除了分享干货技巧之外，花西子还会通过“花西子客服天团”、以及粉丝社群，针对各种问题给出专属的解决策略，让粉丝在享受到服务的同时，更加信任花西子。当粉丝十分信任花西子后，忠诚度也会随之增加，会主动分享花西子的产品、直播、短视频等相关信息。“花西子官方旗舰店”置顶的品牌宣传视频点赞量已超2万。

③ 在社群中发起相应的交流话题

对于服饰、母婴、美妆、家居等行业而言，可以在社群中发起教程类、知识分享类等话题，引导社群成员积极交流。比如，母婴品牌可以针对“宝宝的第一口辅食应该吃什么”在社群中抛出问题，引导大家交流。

④ 为用户提供一对一专属服务

为获得用户的好感度，提升品牌的信任度，企业可以为用户提供一对一的专属服务，让用户切实感受到企业有温度的服务。比如，PRADA将品牌的尊贵感从线下延伸到线上，以“私享一对一线上导购”的形式，为顾客提供私密的专属服务。

⑤ 售前、售中、售后不断提供服务

对于数码3C、家电、家装等行业来说，可以为用户提供基于产品的售前、售中、售后，提供咨询、安装等服务。

⑥ 社群中分享最新直播活动

在线上，企业可以筹办直播活动，并在社群中分享。比如，在花西子的粉丝社群中，群主“花西子官方旗舰店”和管理员“花小西”会分享最新的直播活动等信息，并引导粉丝到直播间观看，从而为直播间增加流量。

⑦在社群中组织活动

企业还可以在社群中举办即时性活动。麦当劳的社群中经常举办看图猜汉堡类活动，当用户猜中后，群内小助手会为用户提供相应的优惠券，或者赠送单品券，在活跃了社群氛围的同时，吸引了用户快速下单购买。

⑧ 用综合型产品触达用户

那些高频、低客单价的快消品企业，不要仅局限于只用单一产品去触达用户，而是需要延展到用户的生活中，让用户在为自己购买产品的同时，还要为家里的孩子、老人购买儿童产品和中老年产品，这样用户才能一次性多购买一些，将客单价提高。

06、结语

总而言之，基于私域运营的关键步骤，目的——拓客——会员——转化——运营，已有不少出海企业做出了范本。

由于利益模型的存在，私域流量类的项目就会拥有极高的社群粘性，在这种新的激励性需求驱动下，私域流量的建立和扩展会更容易被接受和展开。

构建起各类垂直应用场景，能够更加充分地激活私域流量价值。

不论是你的消费行为还是你的个人信息都会产生和创造价值，这些价值都会随着经济个体和生态的发展同步变大。