如何攫取私域流量？

李宣私域流量 2022-08-25 655 0

2018年，“私域”的概念被正式提出，随后各种配套玩法、工具开始出现。

“所谓私域，是指运营客户的能力已经成为企业和品牌最核心的能力之一"。有赞CEO白鸦曾这样定义私域。

在互联网流量红利消退的背景下，无数企业、商家认识到了私域的重要性。但想在私域中成功攫取流量、价值却并不是一件容易的事，在一步步搭建私域的过程中，不同业务模式的商家会遇到各种问题。

如何在私域崛起的时代，抓住机遇，搭上私域流量的快车？这是无数商家在思考的问题。

逆境下的新转机

2020年，对于商家而言，是一个重要的转折点。

突如其来的疫情，使得线下客流减少、实体门店遭受沉重打击；另一方面，互联网流量时代褪去，存量时代到来。

从2003年开始，电商行业的高速增长都是依靠网络购物人口红利的爆发，但如今这个增速不再。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计，2019年网络消费增速降至15.6%，而同年社会零售消费增长为8%，两者逐渐趋同。

流量红利消退，导致商家的获客成本居高不下。光大证券报告显示，2018年京东的活跃客户获客成本为1503元、阿里巴巴的活跃客户获客成本为312元(获客成本=当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量)。

线上线下同时收到冲击，迫使零售业不得不重新思考，未来将何去何从？

两年后的今天，我们再回顾，一副清晰的答卷已经跃然纸上：“私域”成为商家攫取流量的新战场。

根据艾瑞品牌主调研数据显示，有近8成受访公司已布局私域流量营销，另有1成表示目前尚未部署，且未来预计部署。

显然，在疫情给零售业带去沉重打击的同时，也促使企业完成了全新的蜕变。线上化已经成为行业共识，而私域则成为了众多商家看好的新赛道。

随着越来越多的企业、商家着手搭建自己的品牌私域，如今零售业不乏私域的成功故事。

比如，乳制品行业的新锐品牌“认养一头牛”，凭借“认养的概念”火速出圈，在2021年创下了将近35亿的营业额，其中私域营收突破5000万，私域会员数量达到1400万。

在中国门店数量逼近3000家的德克士，也将目光转向私域运营。2020年9月，德克士与有赞新零售就搭建会员体系达成合作，一年时间，德克士新增百万会员，会员商城GMV环比增长达到76%，客单价环比增长达到近200%。

总体来看，经历过2020年的私域爆发，私域流量营销对于大多数企业不再是“试水”项目，而成为营销上的“必要”选择。

而在实施私域流量营销的企业中，61.0%通过“技术服务商支持”或采用“人工营销+技术服务商”的模式布局品牌私域，18.6%的品牌主选择通过社群运营等人工方式实现私域运营。

在零售业从“流量为王”向系统化运营转场的过程中，商家的营销思路也发生了转变，如果说以前做电商更侧重的是交易，现在则更以用户的终身价值为导向。

一次交易的完成并不意味着私域运营的结束，如何持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变，是私域运营的重点。

私域运营的挑战

由于私域流量运营具有个体所有、流量可控、免费以及深入沟通用户的独有优势，在存量时代受到众多公司的青睐，也让商家意识到向私域营销转型的重要性和必然性。

但并不是每一家商家，都能搭上“私域”的快车，成功获得私域流量。

“在服务商家和打磨解决方案的过程里，我们跳出了原有偏行业和类目的视角，回归生意的本质，从经营业态看到我们广泛服务的内容变现、品牌DTC、门店数字化三类核心的客群在用不同的模式运营私域。”有赞COO兼联席总裁浣昉在接受采访时表示，这三类商家有不同的经营模式，也面临不同的私域运营难题。

比如，内容变现客群一般有IP属性，粉丝影响力强，有较强的内容原创能力，并依托社交媒体进行内容宣发。

这类商家早期的变现方式多为知识付费和广告，如果想要尝试电商带货，一方面会面临“内容形态不同”的难题，比如从微信文图，转变为短视频和直播的创作；另一方面，在电商带货的选品、供应链、消费者服务和运营等环节，也会出现缺少相应经验和能力的问题。

而“品牌DTC”大类，根据类型和阶段又可以分为工厂品牌、新锐品牌、以及成熟品牌。

工厂品牌因为外贸需求萎缩，导致库存积压现金流压力增大，不少工厂开始通过“开通公域店铺”等途径谋求转型。但实际上，在转型“批零一体”过程中，工厂品牌会因为电商运营能力和消费者服务能力的短板而遇到阻力。

此前，新锐品牌通过“品牌故事传播”和“爆品打造”玩法，获取了第一批忠实消费者。但这两年，社交媒体平台流量竞争愈发激烈、各平台投放成本持续走高，个人隐私保护力度也在加强，给新锐品牌带来新的压力。

除此之外，订单量激增和疫情导致的物流履约限制，也给新锐品牌的供应链管理能力带来新的挑战。

成熟品牌面对私域问题，会遇到更多挑战，因为它们多以传统渠道经销起家，从生产到流通再到零售的链路较长，与消费者的直接连接较弱，无法通过有效的消费者数据分析和洞察驱动业务的增长。即是成熟品牌日益重视社交媒体的投入和运营，也会遇到和部分内容变现商家类似的新媒体形态内容创意能力不足的挑战。

最后，“门店数字化”按照规模可分为“零售店”“服务店”“连锁店”，不同规模门店也会面临不同的私域挑战。

比如，零售店面临进场和原场电商的夹击，侵蚀线下份额；服务店则因为行业标准不完善，时常出现与消费者的纠纷；连锁店在联营和加盟的模式下，品牌对终端的管控力不强，与消费者的直接连接触点较少，也无法通过有效的消费者数据分析和洞察驱动业务的增长。