私域运营还是化妆品营销的关键吗？

李宣私域流量 2022-08-30 1420 0

对于流量，有人崇拜，有人敬畏。而在互联网时代，运营流量是企业发展的重要战略，尤其是私域流量。私域流量一词，早已是老生常谈。在过去三四年里，几乎每一个企业家都喜欢把私域流量一词当做雪茄叼在嘴边，经营私域流量，似乎成了品牌凸显自身时代特色的标志。

私域流量也确实拯救过一些濒危的品牌，例如红蜻蜓。2020年，红蜻蜓4000家门店一夜歇业，让董事长钱金波焦头烂额。然而红蜻蜓找到了有赞，与之合作，开启私域流量的运营，仅用了一天时间，红蜻蜓的 5000 名导购便都在微信里开起了线上门店。从那时起，红蜻蜓的线上日销售额竟达到了15万元以上！

红蜻蜓破茧重生，私域流量是最大的功臣，同时也证明了私域流量的确具备不可估量的营销力量。

01、被忽视的三种流量池

在化妆品行业，新时代催生出来的新锐美妆品牌们，都是通过私域流量的运营起步发家的。诸如完美日记、花西子、橘朵等等新时代的弄潮儿们，可以说都是被私域流量捧起来的。

尽管有如此多成功的案例，但很多人依然无法将私域运营做好。即便过去几年里，已经有很多人在探索私域流量的应用和私域用户的变现，但失败的人还是太多了。

他们失败的原因，大多数都可以归咎为急功近利，在还没搭建好流量池的时候，就急着变现，而不是去思考如何提升社交品质和扩展社交场景。

一般而言，私域流量有极强的场景属性，私域流量不能仅存活在线上，而是要与线下实体相结合，实现对消费者生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

跳脱出传统电商的思路，有3种流量池模式可以借鉴：

对于会员类私域用户，我们可以为其打造“比价型”流量池，强调会员服务的超高性价比，尽可能全方位覆盖会员生活的方方面面，“比价型”流量池的核心是更高的消费折扣，充分发挥私域流量在产品采购、众筹和预售优势，是前期快速触达用户和扩展用户规模的方法，以价格优势锁定价格敏感的用户，典型的案例是名创优品和无印良品。

对于粉丝类私域用户，我们可以为其打造“内容型”流量池，强调内容输出的超高价值，精准为粉丝提供有趣味、有猛料的知识和信息，锁定用户关注和讨论，罗辑思维及一众抖音快手网红公司是其代表。

对于伙伴类私域用户，我们可以为其打造“裂变型”流量池，强调商业价值和社会意义，新世相和网易的现象级口碑裂变传播，就是最值得学习的例子。

02、美妆企业的私域难题

每一个化妆品企业在入局直播或者社群营销时，首先遇到的问题，就是流量的问题。没有足够的流量，以上三种流量池模式都免谈。

疫情防控期间，之所以有些化妆品品牌和实体店能够凭借直播和社群营销风生水起，有些则想搞也搞不动，就是因为早期私域流量积攒程度的差异。而如今，很多化妆品企业都面临着从头开始积攒私域流量的压力。

企业的私域流量则需要从公域流量进行导入，而这项则是一个非常精密的操作。公域流量导入少、导入难，是企业私域运营面临的最大问题。

事实上，企业把公域流量导入私域流量，有两种方法，第一种是“养鱼”，第二种则是“偷鱼”。“养鱼”是最直接，把前来咨询或者消费的流量均沉淀下来，慢慢形成流量池；“偷鱼”则需要技巧，通过一些诱饵把别人池子里的流量吸引过来。

但无论是“养鱼”还是“偷鱼”，在当下的环境中，企业都很难去做好，比如实体店想“养鱼”，但是顾客不到店，就根本没“鱼”上钩。

即使企业积攒了一些私域流量，如何将其裂变又成为另一个难题。“现在你要引导粉丝裂变其实是比较困难的，消费者的要求越来越高，越来越个性，很多活动根本吸引不了他们。”一位90后店老板告诉记者。

私域流量的裂变，涉及到私域流量的管理问题，这也是一个比较深奥的学问。

如今的直播对于大部分美妆企业和实体店来说，都是一个很鸡肋的存在。你不播吧，不行；你播吧，没收益。直播入局者众，真正从中获益者比想象中少之又少。

尤其是对于化妆品实体店而言，开直播，首先遇到的问题是谁来直播？店员不会，自己更不会，请网红也请不动。将一个门店BA培养成能带货网红，听起来很牛X，真正做起来才知道多么不现实。

即使是化妆品品牌，也会遇到没有专人直播和负责的问题。

在成交转化率方面，化妆品实体店的直播和社群营销普遍很低。“疫情期间，我们也做了微信营销，也搞了直播，但是成交率和复购率都很低，用户也基本不互动，赚取的营收完全不够弥补门店的损失。”广州一化妆品店老板说。

直播的尴尬之处便在于此，先手的人垄断市场，后起的人永远都追不上。

03、私域流量不只是渠道改革

很多人以为，私域流量的运营就是渠道的变革，从线下到线上，从电商平台到微信，实际上并没有那么简单。除了渠道改革，私域流量还倒逼着企业后端，包括研发流程、商品设计、组织架构等等，都需要进行调整。

调整的主要思路，其实就是企业的数字化变革。头部的电商平台便为企业的数字化变革以及私域流量的营销提供了技术支持，例如去年阿里巴巴发布SaaS产品“翱象”，称将为商户提供线上线下一体化经营、消费者需求洞察等解决方案；同年8月，京东到家也推出了海博系统，也定位于帮助零售商提供集商品管理、用户运营等全渠道数字化解决方案。

私域流量精细到要对每一个或者每一种用户进行运营，因此企业必须运用数字化技术深刻洞察消费者的特点。从消费者的特点出发，企业才能更好地去经营私域流量用户的三大核心内容。

第一个是私域产权力，即企业和多少顾客建立了连接，以及之后触达顾客的能力怎么样；第二个是单客价值度，指客户重复购买率，乘以单个客户全生命周期的总价值；第三个则是客户的推荐率，指通过老客带来新客能力和在关联领域对顾客的影响力。

面对这三大核心内容，企业单一的渠道运营并不能完全解决问题。商品设计、组织架构等等方面的调整，便也成为了其中的关键。许多化妆品企业无法真正经营起私域流量，就是因为他们没有将其作为一个系统去运营，只是变了个渠道，却没有改变模式。

化妆品企业解决私域化难题的根本，就在这里。

04、如何正确入手私域运营？

那么对于大部分普通的化妆品企业来说，该如何更准确地入手经营私域流量呢？我们不妨参考一下行业的冲浪儿，完美日记。诞生不过几年，登顶国货之巅，超141亿元的估值，赶超老牌，反超海外大牌。惊叹之余，也让人反思。完美日记的私域流量运营堪称经典。

首先是引流，通过线上、线下方式进行引流，引流渠道多样，以抖音kol为重点，线上种草下单红包引流到公众号、个人号直至微信群。线下门店引流至个人号，同时会添加“小完子”为好友，引流达成。

其次是驻流，在群里或者微信好友“小完子”，实际上是一个为了贴近消费者端的人造的优秀人设IP，通过这种手段拉近品牌与消费者之间的距离，增强消费者感知。

人设的设计与包装又通过内外形势展现，外部展现设定为颜值高、谈吐雅、穿着时尚潮流，日常朋友圈分享美妆好物、旅游打卡、聊美食拉家常，是你朋友圈中精致的猪猪女孩与有血有肉的好朋友，活成了你梦想的样子。

内部展现为高素质、强专业的素人KOL，展现的是一种私人“美妆顾问”形象，活跃的产品测评、彩妆教学，从用户角度对产品进行评选，消除用户戒备，取得用户信任，达到提升用户粘性的目的。

当然，这些都是表面工作。品牌内在的数字化运营以及产品的精致化打造，才是关键所在。

05、流量内卷之下，私域运营将如何？

近两年来，流量变得越来越贵，流量内卷成为时代的特色。而作为视流量为核心的私域运营，在这样的大环境之下，发展是否会受挫呢？

小编认为并不会，相反的，这会促进私域运营的发展。流量的变贵，流量的内卷，其实主要体现在公域流量上。许多企业和品牌意识到了这一点，纷纷在寻求更加便宜的流量洼地，显然，私域流量就是最好的选择。

可见，在未来将会有越来越多的企业和品牌去经营私域流量。公域流量的运营，考验的是品牌的资金投入；而私域流量的运营，考验的则是品牌的内容投入。因此，愈多品牌经营私域流量，便愈能推动行业整体的内容发展。