从网红到长红，新国货能否用好李佳琦薇娅们的私域流量！

受疫情影响，整个社会都出现了一股疯狂的私域流量浪潮。

前有上海本土化妆品牌林清轩的创始人孙来春亲自挂帅直播，后有品牌方不断通过李佳琦、薇娅等直播网红卖货。4月初，罗永浩也通过抖音发起了自己的直播首秀，不到2个小时，便卖货1.1亿元。

“现在有更多的明星和流量加入进来了。”京东集团副总裁赵英明算了一笔账，如李小璐直播卖了21个单品，每个单品坑位费大概30万元，合起来就是630万元收益。再加上粉丝鲜花有85万元、整体的销售额有4791万元，按平台分成后，2个小时直播，李小璐就能获得近2000万的收入。

当一位直播网红，不仅是明星和素人们正在尝试的。对一个新品牌来说，钟薛高认为真正考验的是从网红走向长红，慢慢去沉淀，成为一种可持续性。

对国产品牌而言更是如此，蜜芽创始人刘楠感受最深的就是，在新消费的思潮和用户的变化中，文化的自信和制造业的发达给了新国货崛起的基础。“除了销售渠道的变化，最大的变化来自用户，她们会相信中国能制造出来好东西，而且中国制造业太庞大，已经走到了世界的前沿。”

4月25日下午，京东集团副总裁赵英明、钟薛高创始人林盛、蜜芽创始人刘楠、林清轩创始人孙来春现身由《中国企业家》杂志社主办的全球木兰论坛暨2020（第十二届）中国商界木兰年会直播间，针对新国货崛起引起新的消费浪潮、新的品牌不断涌现，进行了各自的分享。

私域流量带来的零售新机会

“直播这种业态就是私域流量，是品牌商在运营自己的私域流量池，也是线上零售业在量变过程中的必然产物。”在赵英明看来，直播通常只有两种：一种是企业老板或导购员亲自作为企业方来直播；另一种是商品方寻找有带货能力、有流量加持的KOL（关键意见领袖）或者KOC （关键意见消费者）来进行的直播，也就是内容电商。

在疫情期间，另外两类电商也在快速兴起：一是导购员基于自己的社交朋友圈来带货；二是社群、业主群组成的共同带货群，也就是社交电商。

但不管是内容电商还是社交电商，实际上都是私域流量池的运营，不过与开放式货架的平台电商略有不同。“开放式货架的平台电商主要是平台价值，而私域流量池主要是靠商品自身的信任、口碑的传播而运营的。所以一个是公域的方式，一个是私域的方式。”赵英明说。

过渡到线上零售业也是一样，线上零售业是通过平台电商进化到私域流量池的，线下零售业最初也是集市模式，也称公域模式。但是因为集市模式受到场地和消费时间的限制，就出现了大量的独立店铺。独立店铺发展到一定程度，又出现了更好表现渠道意志的百货业态，最后出现了可以提供体验的购物中心业态。

“通过线下零售业100多年的量变过程可以判断出，整个线下零售业的量变，就是一个商品与渠道端分久必合，合久必分的过程。”赵英明分析称，线上零售业态的量变也是同样的逻辑，只是线上品牌商去开发自己的私域流量池，更多的是去像京东、微信、抖音这样流量的集中地。而在线下去开设独立店铺时，选的也是像王府井、淮海路、春熙路这样的人口流量密集的地方。“所以线上零售业态的量变过程和线下零售业态的量变过程，基本上如出一辙。”

在赵英明看来，零售业不仅有量变还有质变。随着互联网的兴起，零售业发生了根本性变化，从单一零售的线下零售业态，演变成零售的线上零售业态与线下零售业态的共存。不过零售业的核心是每一个业态都在努力寻找更低的成本，保证更高的效率，同时提供给消费者更好的体验。

“在质变的过程中，成本和体验这两个维度，在线上跟线下零售业的侧重点都发生了根本的变化。”赵英明说，零售业质变的核心是零售增加了一个维度，最早的零售是二维的零售，是人跟货的关系。随着交通的改变、信息流的改变和商品的工业化成长，到了三维的零售，有一个场：一手担人，一手担货；如今零售不仅有空间价值，也拥有了时间价值，所以零售质变的核心是从三维零售进化到了四维零售。

赵英明认为不管是质变还是量变，零售业是永恒不变的，依旧是对成本、效率和体验的追求。“线下零售业的核心价值是空间，强调的是成本，而线上零售业强调的核心价值是时间，强调的是体验。”

赵英明说，从商品通过渠道、触达、营销，最终到达消费者的匹配关系决定了我们的效率。今天随着疫情日趋火爆的直播业态，是零售业量变所产生的我们的新世界。

差异化不能依托某个点

“经常可以看到某个网红起来得很快，掉下去也很快，就是因为依托于某个点做差异化，而这个点很难延续。”钟薛高创始人林盛解释道，只有不断去提供差异化产品、或者差异化动作，才能做到可持续，最简单的是场景条件的改变势必会带来新的机会。

钟薛高创始人林盛。

在2013年，林盛发现冰淇淋消费达到两极化，即低龄化和高龄化区分明显，而最中间那群最中坚力量的核心女性用户并没有被满足，她们不愿意买便宜的传统冰淇凌，反而愿意花30多块钱去买带有甜品属性的冰淇凌。所以钟薛高的出发点就变成了区别于街头传统的消暑解渴为主的冰激淋，去做一个以家庭为主要场景，以休闲、享受、分享为核心元素的冰激淋。

2018年5月，钟薛高上市，如今天猫旗舰店用户突破100万。除了差异化，林盛认为柔性品牌策略会更适合如今的时代。“柔性品牌策略是相对于过去的刚性品牌策略而言，过去的刚性品牌策略就是一个定位理论、定位策略。”林盛解释道，过去大数据不发达，这意味着无法有效去了解用户，没有办法抓住消费者的行为特征。柔性品牌策略就是先不预设我们是谁，这样就不用证明我们是谁，把自己本分的东西做好就好。

在今天，网红可能未必是一个正向的褒义词，也可能是一个贬义词。提到网红的时候，其背后的潜台词就是它未必能活的长。“但在互联网信息化时代，做网红其实是一种必经之路。”林盛说，这里面有两个点很重要：一是极致，就是可以始终如一地保持优质品质，用户越来越信任，10年后就是品牌而不是网红；二是变化，如今年轻用户兴趣度转移很快，品牌如何考量这种变化。

在林盛看来要从网红走到长红，需要差异化，但是差异是要长期存在的，单点的差异是很难支撑可持续发展的；不要为了差异去差异，刻意为之点的差异并不是用户感兴趣的；小心自以为是的差异，不要用自己的审美去衡量大家的审美；仅仅建立在视觉、感官和概念上的差异是不会长久的，“要去坚持自己的标准，不断去引领、迭代自己，内在的差异可以长久，外在的则不行”。

文化自信带来的国潮崛起

“最开始来不及做产品。全世界都有好产品，只要把它们引进，以合理的价格卖给中国妈妈，后来我们研发了自己的产品，想给用户提供更有品质的好商品和好生活。”蜜芽创始人刘楠表示。

蜜芽创始人刘楠。

她发现相比80后，90后、95后更能接受国货产品。在母婴行业更是如此，尤其是纸尿裤这个品类。2015年日本纸尿裤要通过集装箱批量运到国内，但如今，中国的纸尿裤已经全面反超日本纸尿裤。

刘楠说，中国纸尿裤制造产业抓住了一个产业升级换代的机会。他们把消费者的意见和建议，反馈到制造业，到供应链端上去，就会让供应链端更敢于在纸尿裤的成本上花钱。日本的产线虽然维护的很好，但一定不是现在最有先进生产力代表的产线。

“文化自信+制造业发达，给新国货的崛起提供了前提。”在刘楠看来，只要能做出90后、95后消费者喜爱的东西，根据他们的审美和关注的点，用更互联网的方法把消费者建议，投入到供应链端的生产改造中去，就会更有助于新国货品牌的建造和推广。“中国制造业本来就是全球工厂，再加上制造业已经更新换代，很多已经走到世界的前沿，中国发达的制造业是新国货风潮后面大的背景。”

不仅仅是母婴产品，护肤品牌林清轩也有同样的感受。“中国品牌将迎来一波文化崛起和大国崛起的红利。”林清轩创始人孙来春表示，不同时代的人对文化的认知是不同的，17年前很多人都觉得林清轩的名字很难听，很土，但现在林清轩卖得火部分也是因为名字起的好。

林清轩创始人孙来春。

突发的疫情，也让林清轩这家成立了17年的公司，差点毁于一旦。林清轩线下有337家直营店，春节黄金周林清轩的业绩一下跌掉95%，孙来春算了笔账，再多两个月，林清轩就要破产了。

2月14日，孙来春第一次参与了直播，达成了40万的业绩，同时有6万人在线观看。

“当时已经做好了一瓶卖不出去的准备，公关稿都准备好了，说我卖货不成功，但仍面带微笑讲到底。”孙来春调侃道。

话虽如此，林清轩还是免遭了破产危机，后来孙来春总结道，主要原因有两点：一是核心技术，作为小众品牌，核心技术掌握在自己手里，不至于被外资的原料左右；二是企业的文化和价值观，就像人的文化内涵一样，看不见摸不到，但必须存在。

“危机来临，要学会通过互联网的方式重新激活自己。也让我们做成了一个两栖的公司，线上线下都能活。”孙来春说，林清轩此前也做了一些的数字化的基础设施和底层建设，但员工都不太愿意用。后来疫情来袭，传统生意被堵上了，只能转到数字化的高速路上，却发现可以开到180迈且没有限速，感觉突然打开了阀门。“未来线下可能是林清轩的一个补充，林清轩会把线下门店完全改造成数字化的直播门店。”孙来春说。