玩转企业微信，打通私域流量“最后一公里”的秘密是什么？

作为腾讯智慧零售重要的沟通工具之一，企业微信一直以来都以穿透微信生态的沟通能力，强大的第三方服务接入能力和内部员工管理能力而受到广大零售企业的高度关注。

自2019年底企业微信推出针对微信生态的朋友圈功能之后，企业微信对于私域流量的重要性再次提升，众多零售企业开始将企业微信作为打通品牌与消费者之间“最后一公里”的重要手段。

近日，我们访谈了数家在私域流量运营和企业微信应用上颇有心得的零售企业负责人，请他们讲一讲他们眼中的企业微信和私域流量运营“最后一公里”的秘密。

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早先在很多零售企业看来，企业微信更像是“类微信”解决沟通或办公工具。但是事实上，除了沟通能力之外，企业微信所体现出的以“品牌能力拓展”所带给消费者的温度才是它最核心的价值。

国内知名眼镜品牌宝岛眼镜很早就提出了“数字化”和“专业化”的概念，围绕着“视健康”重点部署专业化和数字化能力。

在疫情期间宝岛已经完成了视健康数字化的能力：任何走进门店的顾客，不管是经过哪台设备，比如综合验光仪进行验光或者是眼底检查拍照机器，所有的验光、视光检测数据都是进行了数字系统对接。

而所有导购都会邀请消费者关注公众号，在检测完成以后通过公众号给消费者发送电子验光报告。使每个顾客可以在公众号上拿到自己的电子验光报告。

结合宝岛眼镜自身的数字化建设能力和微信公众号的客流沉淀能力，宝岛眼镜一方面拓展了自身服务能力，为消费者提供了更便捷的服务，另一方面也构建了自己的私域流量池，拓展了用户触点，提高了营销信息的传播效率。

尽管在品牌层面提高了数字化和专业化的能力，但是宝岛眼镜也敏锐地发现，单纯通过公众号和小程序的能力虽然可以满足广大消费者最基本的服务需求，但是消费者的互动并不积极。

针对视光类产品来说，除了卖商品之外，还要关注的是商品使用的体验。眼镜，从下单、到他来取镜当中还有几天的时间，要通知消费者取镜，而且佩戴新的眼镜有新镜适应期，还有售后服务的跟进。个性化的服务需求依然有很大的空间可以提升。

因此，2019年9月之后宝岛眼镜进行了一次重要的工具升级，从公众号业务社会化能力转向企业微信，使导购更多赋能可以跟消费者进行更垂直、深度的社交互动。

从管理角度来讲，这意味着将品牌的数字化服务能力下放至企业导购，通过提高宝岛眼镜数千名一线员工的能力，再一次加强了对客户一对一的细节服务。

自宝岛眼镜将主要互动工具升级为企业微信之后，消费者互动频率和次数获得了巨大的提升。

通过企业微信，宝岛眼镜能够很好的完成消费者从进店前、到离店后全程服务。仅今年6月份期间，导购和消费者的条数就有170多万条，大大提升了消费者粘性，潜移默化间提高了消费者对于品牌的忠诚度。

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对于国内知名轻奢快时尚品牌UR而言，企业微信则是维护品牌形象，统一内部外部进行标准化和规范化管理的重要工具。企业微信的接入不单是通讯的接入，更是全公司高效运行能力的综合接入。

UR早在2017年便开始启动了会员系统的运营管理，目的是盘活线下1000多万的消费会员。

2018年UR建立了SCRM会员中心系统，所有UR会员的过往购买数据都可以通过标签展现出来，每个店铺的店员可以基于他绑定的会员看到很清晰的标签，例如他购买的记录、购买的频次、购买的时间、购买品类占比，等等。

但是UR过往的私域运营主要是通过微信群来完成。线下导购在服务用户之后会将他拉进相应的群内对其进行服务。虽然会员系统中能查看到用户标签，但在微信群中导购店员并不能简单有效的识别出群里消费者所对应的会员数据包含哪些，只能简单的凭经验和自己的销售服务信息对客户进行颗粒度较低的个性化服务。

同时，由于UR是一个非常重视品牌形象的服饰企业，在使用微信作为私域流量运营工具时他们发现，由于门店导购人数众多，对于品牌和产品的理解也不尽相同，因此在对外输出的信息上会出现无法全部对齐的情况。比如输出形象不统一，或者跟会员的互动方式不规范等问题会容易造成消费者对品牌形象有差异的认知。

为了解决这些问题，UR深度研究了企业微信并最终决定落地。在2018年社交电商业务开始之前，UR便通过企业微信平台搭建了内部资讯的发布平台“U享汇”，通过它发布最新的行业动态，公司的重要活动、通知等内容。

在品牌形象输出方面，取代以往门店导购微信朋友圈各自为战的状况，现在UR所有内容输出都是总部给出标准和规范后再去做所有群的消息分发。

所有的参与员工就跟线下门店逻辑一样，有固定的语音打卡的时间，所有的角色都有分工，在所有群里需要跟消费者完成相应的工作内容。

除了前期通过企业微信去做了非常细致的标准化搭建，UR下一步的动作将会将重点放在差异化的内容运营上，这是一个从整体再到个性化的转变过程。

在服务能力层面，企业微信的接入则联动了UR的会员中心进行系统打通，做到真正的私域运营。

在企业微信上，UR的导购除了消费者个人隐私信息无法访问之外，可以看到每一个消费者过往的消费记录，什么时间来买、喜欢买什么、什么样的单价比较好，可以了解到消费群体的爱好方向。

店长可以看到他自己这个店铺里面的会员百分比，每周的销售情况，每个产品品类销售的绝对值是多少，从而让所有店长更清晰每个店做到“千店千面”的推送，这也可以更好地去融合线上线下的互动，让消费者无感，形成比较好的消费体验。

在保证运营让所有消费者有归属感的同时，UR也考虑到信息的保密性，会将所有数据都以百分之比的形式呈现，而非精确的绝对值。这一方面是考虑对会员信息的保密，同时也不影响UR运营这些会员。

对于线下会员销售占整体比例在60-70%的品牌而言，UR已经通过企业微信沉淀了超过60万会员，并且正在以每月环比50%的增速在不断提高。

不断下放的服务能力和统一的品牌形象，使消费者在企业私域运营过程中的直观感受逐步从导购个体开始向品牌整体转变。

在UR看来，私域运营除了微信、公众号、微博，UR还有海外店，Facebook等，这些都是私域运营的平台。

运营所有平台最终还是要成为品牌的资产，UR线上线下所有这些会员最终沉淀的还是在UR的会员小程序，还是基于微信的整个链路去裂变。因为只有这样，UR的品牌资产才能逐渐做大并且做到持续增长。

为了实现这一目标，在UR工作的大部分导购，包括管理者、店长，包括小区经、大区经，从进到UR开始就接受长期的培训。所有UR人在谈销售计划等营运指标时，都以数据作为衡量指标，大家都是以数据来跟对方进行沟通。

而企业微信则为这种数字化沟通提供了一个坚实稳定的基础。也让数据有更多维度可供参考。

从宝岛眼镜和UR的例子中我们发现，数字化工具的本质是提高原有业务服务人员的数字化能力，让更多的人可以通过工具去解决原有的问题，而并非围绕工具去建立一个全新的体系。这其中，企业自身对于业务的理解和战略部署的意义更高于工具本身。

利用工具的能力并将这种能力从企业品牌总部下放到一线员工，将会使工具的数字化能力最大化，充分利用现有人力资源提高效率。而企业微信正是在企业内部外部打通这一路径的最佳选择。

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