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企业微信总监:私域3.0时代,还有哪些机会?

李宣 企业微信 2021-12-02 102 0

大家好,先跟大家自我介绍一下,我叫张峰,在企业微信的「行业拓展中心」负责零售板块。

我在开场前想说一件事情,刚刚我在展区转悠的时候,看到了一个很大的板子——运营技能地图 3.0。

我没记错的话,上面应该是有 10 个板块,800 多个功能,所以如果我后面讲到一些偏运营方法论的东西,仅供大家参考。

让我们回到正题,在接到主办方邀请的时候,我梳理了一下今天和大家分享的内容,我将其分为 4 个模块:

第一,相识。

我希望通过这次介绍,把企业微信这个产品正式介绍给大家,我想让大家了解我们的产品,知道我们是如何思考的。

第二,相知。

我们希望大家知道该如何使用这个产品,这个产品的设计初衷是什么,我们希望 ta 达到什么样的高度。

第三,合作。

我们已经设计好了产品,就希望找到会用 ta 的人。我认为一个好的互联网产品和使用 ta 的人,应该是背靠背的关系。

第四,共建。

虽然概念提了很久,但是私域是在 2020 年才真正大火起来。那么,我们不妨探讨一下,在大火以后的 2021 年,私域又发展了些什么?明年的私域又是什么样子的?

以上,这是我今天想和大家分享的四个板块:相识、相知、合作、共建。

01

相识

企业微信究竟是什么?


大家有没有觉得奇怪,微信已经覆盖了 12 亿用户,为什么我们还要再做一个 APP ?我们为什么不把这些功能直接放在微信里?

讲真的,很多人到现在还在用微信「做运营」。

那么,我们为什么要再做一个 APP?这个 APP 会帮微信增值吗?对于这个问题,我们在 2016 年想了很久,最后我们终于想通了。

其实理由很简单,在目前的状况下,微信承载不了大家越来越多的工作需求,或者说微信的功能,不能满足专业的运营需求。

在这里,我介绍两个最基础的概念:

第一,数据资产沉淀。企业微信微信可以帮助品牌将用户数据沉淀下来,生成用户画像,帮助品牌对用户做进一步的运营。

第二,认证。对于消费者来说,企业微信更有信任感,因为微信往往代表的是个人,但是企业微信却可以通过「认证」,代表品牌官方。

所以我们想了很久之后,决定再做一个 APP ——企业微信,为大家提供这些功能。

在这个基础上,我们为企业微信确定了 2 个功能定位——对内,让信息高效流转;对外,连接 12 亿微信用户。


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更详细一点说,企业微信提供了 3 种连接方式:

第一种,连接企业内部,方便企业高效管理的同时,还能够让工作人员链接到一线当中去。

第二种,连接企业和企业的上下游。

从发展历史来看,单独的体系显然是行不通的,企业必须联系自己的上下游。

打个比方,如果你做零售板块,就要清楚零售板块的上下游,也就是品牌和终端的运营点分别在哪里。

第三种是 B2C 的连接。

大家可以看一下企业微信去年的数据:


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截止到 2020 年,使用企业微信的品牌达到了 550 万家,有 4 亿人通过「企业微信」添加微信好友。这还是去年的数据,在 2021 年的今天,这个数据值得期待。

我和大家聊以上这些的目的是,让大家了解企业微信这个产品到底是什么。

02

相知

在大家了解以后,我再讲讲今天的重要内容——私域。


跟主办方第一次沟通内容的时候,我就有一个问题想要分享——我们说的私域或者说产品人说的私域,和诸位负责运营的同事说的私域是一回事吗?

我们说的私域有一个前提,就是在做这个产品的时候,龙哥说的那句话——" 人即服务 "。

在这个基础上,我们对私域做一个简单的定义:" 企业自有,可随时免费触达,可开展个性化运营的用户资产 "。


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当然,真正要做私域运营的话,还看两个概念。

今年在很多场合都提到这个事情,从「流量」到「留量」。

我在进企业微信以前,在腾讯华东广告销售部负责「卖流量」。我卖了 7 年的流量,大家知道我的业绩翻了多少倍吗?

在 2011 年我加入腾讯广告销售团队的时候,我每天的 KPI 是 500 万,大家知道我做到 2015 年的时候,我的个人 KPI 和团队 KPI 是多少吗?

我的个人 KPI 达到 1.2 个亿,团队 KPI 达到 6-7 个亿,这是流量。我相信很多同事对流量的运营非常熟悉。

回到私域的范围,我们再想一下 " 留量 " 是什么?

或者说,让我们做运营的角度发生了一点改变,从流量到另一种留量的思维里,这里面牵线的绳子是什么?人即服务。

有一个笑话这样说,在微信里面我把你当朋友,你把我当流量。那么,如果我把客户用服务关系组织起来,他们就变成了我的「留量」。

再回到,我们说的流量和私域,和大家说的是一回事吗?

这就要回到市场的要求上,以前运营的目的是「做增长」。

在 2018 年,我和客户聊增长的时候,他们说了几个和增长相关的数字,在当时,离店交易、闭店交易、跨区域交易都属于增长数字的范畴。

为什么?因为我打开门店做生意的时候,我会发现每天从上午 10 点钟到晚上 8 点钟的离店交易、闭店交易、跨区域交易都是增量。

但现在我们的运营目的发生改变了,我们的运营目的从「做增长」,发展到了「会员的深度运营」。

一个邯郸的客户在和我沟通的时候提到,他们的老板对自己的会员运营下了 KPI。

因为,在大的商场里,会员产生的价值大于营业额 50%,一旦流量增长到达瓶颈,我们就要考虑做会员的深度运营了。

从做增长,到做会员的深度运营,私域经历了 3 各阶段。


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在 1.0 阶段,微商发朋友圈、拉群并推荐自己的产品;

在 2.0 阶段,百果园的同事开始用企业的方式运营客户,一个门店 6 个群。之前百果园大概有 4000 多个门店,大家可以算算他有多少群。

在当时,虽然百果园借助了很多第三方工具运营微信群,但是还是遇到了很多问题。

比如说,这个群怎么管理?每个群背后的数据统计怎么做?群里面的成员该怎么用一个 CRM 梳理出来。

其实,这就是企业微信带来的基本功能,这些功能的完善,标志着私域进入 3.0 时代。

03

合作


在开场的时候,我提过,产品和运营的人应该背靠背,我为什么这么说呢?

接下来,我就跟大家顺一下我们做这个产品的思路,看看 ta 是不是值得大家「背靠背」。

1)获取用户

「如何把用户变成你的可运营的资产」是设计这个产品的主思路。

要想把用户变成「可运营资产」,就要考虑获取用户,用什么样的方式获取?这时候有两个功能至关重要——好友和拉群。

这里额外提一句,大家可能没感觉,微信生态的很多产品都会从微信的母体里拿功能去进行拓展使用,企业微信拿的功能是最底层的「拉好友聊天」以及「拉群沟通」的能力。

我们顺着这个场景往下拆分,就会看到线上加好友的方式和线下加好友的方式。

再往下拆分,我们还能拆除很多运营手段和工具,比如群发功能……这些都是对新用户的一个运营手段。

2)数据统计和梳理

获客以后,我们要做的是梳理群的 ID 和标签,群里面成员的 ID 和标签,然后进一步将其做成一种标准的或者说内外双向的 CRM 体系。

那么,我来问大家,数据统计到「加好友的方式」的时候,我们从运营侧的角度来看,还需要什么?在 B2C 的过程中我们还需要什么?

在线下获取流量方面,我们做的功能很多,但是线上做了吗?

我记得在 2019 年的时候,我们在云南开了一个会,找了很多品牌和卖场的同事讨论,当时存在一个尖锐的矛盾点是「线上获取大规模流量的入口,我们并没有做得很完善」。

举一个例子,微信最近推出的一个功能叫 " 微信客服能力 ",这个功能是我们给大家设计的「线上获客能力」。

最具代表性内容是,在你的视频号有一个「添加企业微信好友」的入口,如果用户对你的视频内容感兴趣,会回到你的视频主页加好友。

从我们的角度理解这是什么?这就是线上获客沉淀路径。

3)运营和转化

我对运营最基本的理解是,在有数据统计的基础上,有条理化地去做相应的动作。

这里我要根据产品类别,拆分成两个板块来讲:

  第一,低频,客单价比较高,沟通时间比较久的产品。

比如,对于下单家装,汽车这类高决策门槛产品的用户,最好的方法是通过「 1V1 」甚至「多 V1 」提供全生命周期的服务。

我们最早「做群」的时候,我们群只能容纳 20 个人,很多运营同事提的需求是你们什么时候做到一个群容纳 500 人,那我们为什么当时不这样做?

因为当时的群就是为低频产品、高价产品服务的。

举一个例子,现在的家装和汽车都会在你买或者卖之前,把设计师、测量师、保险维修师等五六个人拉在一起服务你一个,这种叫低频,我们就会按照低频的方法论去运营。

在这个过程中,品牌方可以通过企业微信为用户分类打标签,然后根据标签的不同,为用户提供有针对性的「内容供给」。


第二,高频,客单价比较低的产品。

在这里,我们特别想说的一件事情是,如果没有「通用价值」,高频的社群里的运营动作真的只有「促销」吗?

答案显然是 NO。

那么,如何通过「服务运营」,为产品增加附加值,或者销售额呢?

比如咖啡这个赛道基本是终端零售行业通吃,但他们却能够通过线上运营的手段将单店销量从 500 杯变成 800 杯。

大家有空可以看一下瑞幸咖啡的运营,瑞幸的社群属于典型的「基于 LBS 社群」,通过有节奏的优惠券以及场景化推送,刺激用户下单。

我们可以看到,每天社群里下单的咖啡应该是成百万杯的,这就是运营的力量。

此外,我们设置了大量的管理工具(比如敏感词拦截、群数据报表等)和效率工具(比如群欢迎语、群发工具以及关键词自动回复等),以满足不同频次产品,不同场景的运营需求。

04

共建


我最后特别想说一下这张图:


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这张图第一次被展示出来是在 2019 年底的公开课上,当时我们讲零售行业的「数字化核心」究竟是什么。

2021 年底我们再看这张图,三种连接方式是指:企业内部的连接、企业和消费者(B2C)、企业和企业的门店。

在这里,我们跟大家提一个我们看到的新方向:相信大家对 B2C 非常熟悉,那么有没有人知道大 B 对小 B 该怎么运营?

举一个例子,每一个品牌前端有无数个促销员。那么此时对于品牌而言,品牌真的是在运营客户吗?

其实我们会发现,品牌是在运营小 B,也就是终端门店以及服务人员;而小 B 才是真正运营 C 端的人。

也就是说,在未来,我们的运营工作将会分成两个部分:

第一部分,运营 C 端;

第二部分,帮助品牌赋能小 B,或者通过运营小 B,来支撑 C。

这也是 2022 年我们最感兴趣的一些点。

回到最后一张图,大家可以看到,微信和企业微信分别承载了目前整个链条的两个部分——消费者以及企业,也就是 B2C 和 B2B。

感谢大家耐心的聆听,最后,希望通过这个简单的分享,让大家了解我们相识、相知、合作以及共建的部分。


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